MARKETING TO WOMEN

De laatste weken heb ik met interesse de reacties en discussie over ‘Della’ gevolgd. Dell probeerde met deze website gericht op vrouwen de nieuwe Dell Mini Netbook onder de aandacht te brengen. Op de Della site zag je vrolijk tikkende vrouwen met een Mini Netbook op schoot. Best gezellig, en wat is er mis met het kunnen kiezen van een eigen notebook cover en bijpassende sleeve?

Juist dat de site alleen dat uitstraalde: vrouwen die meer geïnteresseerd zijn in een notebook als mode-accessoire dan in het intelligente gebruik ervan. De benadering en inhoud van de site vinden veel critici denigrerend en beledigend voor vrouwen. Vooral de ‘techtips’ wekten heftige reacties op. De tips bestonden bijvoorbeeld uit het meten van calorieën en gezonde recepten opzoeken voor je gezin,

Ik wilde vorige week nog een keer kijken om deze ‘marketing to women case’ grondig uit te pluizen, maar de site was uit de lucht! Dell, die juist een poging waagde vrouwen voor zich te winnen heeft het tegengestelde bereikt. Op dit moment is de site terug, met wat aangepaste ‘tips’ (dus geen ‘techtips’ meer) en wat aangepaste copy en foto’s. De naam ‘Della’ is helemaal verdwenen.

Omdat je kunt reageren op de website gaan de commentaren door. De irritatie is nog steeds niet voorbij. Dit lees je ook elders op de Dell site, waar Dell een poging doet om positief te reageren op alle kritiek.

In reacties over het hele internet lees je vooral wat er niet goed is aan de ‘Della’ aanpak. Interessanter is echter hoe je de communicatie rond een tech-product wel goed op vrouwen kunt richten. Della toont aan dat dat niet zo eenvoudig is. Hoe sla je de juiste toon naar vrouwen aan? Hoe bereik je verschillende soorten vrouwen van fashonista tot tech savvy? Hoe voorkom je dat je mannen niet afstoot om een Dell Mini Netbook te kopen?

Het klinkt heel voor de hand liggend maar kijk gewoon eens naar deze pagina van Apple en vergelijk die met de pagina’s op (ex) Della.

Dit doet Apple hier beter met het bereiken van vrouwen dan Della:

- het gaat om beauty EN brains

- het gaat om de context waarin je het product gebruikt EN specs

- het gaat om details en meer weten

- het gaat (ook) om milieu

- het gaat om service

- en vooral: het gaat om vrouwen EN mannen

…ik kan alleen bij een MacBook geen cover design kiezen. Dus… kom op Dell dat kan beter!

Oprah Winfrey twittert sinds vrijdag 17 april. Tijdens een hele Oprah uitzending over Twitter schreef ze haar eerste ‘tweet’. Later die dag had ze rond de 70.000 ‘followers’. De dag erna rond de 200.000. Op het moment dat ik dit schrijf volgen bijna 620.00 mensen haar op Twitter.

Volgens recent onderzoek twittert slechts 1% van de vrouwen in Nederland. Dat is erg weinig t.o.v. de populairste internetactiviteiten: 91% e-mailen en 55% online bankieren. Gaat Oprah er voor zorgen dat Twitter massaal door vrouwen gebruikt gaat worden?

Wij bij Sisteract vinden het in ieder geval een interessante ontwikkeling.

Ik gebruik Twitter vooral om mensen in m’n vakgebied te volgen. Meer dan de helft van alle tweets lees ik niet. Maar de rest is een stroom aan tips, links en inspiratie die leuk en nuttig zijn voor mijn werk. Twitter is een persoonlijke supersnelle newsfeed voor me geworden. Doordat mensen delen wil ik iets ‘terug doen’ en deel zelf ook steeds meer kennis. Zo wordt ik van een passieve ‘follower’ een actieve twitteraar.

Mijn collega Marianne van Leeuwen twittert al langer en vertelt:

‘Het Twitteren heeft iets verslavends. Mensen die je aanvankelijk soms helemaal niet kent worden bekenden voor je, die je succes wensen bij belangrijke evenementen of troostende woorden sturen als er iets ergs is gebeurd. Zo kreeg ik bij het NK marathonschaatsen heel veel aanmoedigingen van mijn Twitter followers. Ik merk ook dat het sociale aspect van Twitter steeds sterker wordt: hoe langer je twittert, hoe meer reacties er op je berichten krijgt, en hoe meer gesprekken je dus aangaat met followers.

De instap bij Twitter is echter moeilijk. Het duurde bij mij ook behoorlijk lang voordat ik de lol ervan inzag. Als je nog geen Twitter netwerk hebt opgebouwd is er eigenlijk niets aan. Pas als je er zelf actief mee aan de slag gaat gaat de Twitter wereld voor je open.’

Als je bedenkt dat:

• 80% van vrouwen al lid zijn van een sociaal netwerk
• vrouwen hun ervaring met een product of merk gemiddeld aan twintig mensen doorvertellen
• vrouwen geneigd zijn anderen te helpen (mannen denken ‘ik’, vrouwen denken ‘wij’)

Dan vormen Twitter en vrouwen een match.

Ik krijg in ieder geval allemaal ideeën:.

• Een leidster die twittert over wat je kinderen overdag aan het doen zijn op de crèche
• Inspiratietweets van ontwerpers bij IKEA waarbij ze direct live feedback kunnen vragen aan hun fans
• User research voor financiële instellingen. Vraag een groep vrouwen te twitteren over hun zoektocht naar een hypotheek, pensioen of verzekering
• Veel vrouwen vinden dat reclamemakers hen niet begrijpen. Via twitter kunnen bedrijven volgen wat vrouwen werkelijk vinden van hun commercials en campagnes

Gaat het twitter-universum veranderen als er meer vrouwen gaan twitteren?

Laat ons weten wat je denkt.

I’m glad I’m a Boy! I’m glad I’m a Girl!

Aan de éne kant is het een boekje met rolpatronen uit oma’s tijd. Met de schattige illustraties en heeft het iets liefs/naïefs. Als ik dit boekje had gelezen als kind had ik hooguit gedacht, ‘goh dus zo was het vroeger?’

Aan de andere kant is dit boekje, met zwaar achterhaalde man/vrouw rolverdeling in de maatschappij, een logische verklaring voor het feit waarom mensen zolang aan deze ideeën hebben vastgehouden(en een enkeling nog steeds doet). Als je met dit soort lieve boekjes bent opgegroeid is het moeilijk om als fout of onwaar te beschouwen.

Hopelijk kan in de niet zo verre toekomst iedereen die dit boekje openslaat(collector’s item op Amazone) er om glimlachen en denken ‘ach gut, zo dachten de mensen vroeger’.

Het Engelse marketingbureau ‘Them agency’ heeft zich gestort op een campagne voor de vrouwenscheermesjes van Wilkinson. De eerste commercial is nog met een knipoog gemaakt omtrend de hele schaamhaar heisa:

Wilkinson Sword Bikini advert

Met een enkel commentaar over de wel erg dunne modellen en hoe je benen scheren eerder gedoe is dan een bevrijding (de slogan is ‘free your skin’) wordt er vooral druk geschreven over de muziek die in de smaak valt.

De vervolg commercial(reactie) van Them agency gaat een stuk korter door de bocht:

Wilkinson Sword Mow the Lawn

Onnodig te zeggen dat deze campagne is bedacht door een mannelijke creatief.

De reacties(voornamelijk mannen?) op de tweede commercial spreken boekdelen… Een greep hieruit:

‘Remember guys, demand that she mows the lawn, or else she will be fired.’

‘I love chicks who mow the lawn, and who can clean out the garage, and take out the trash, and who can cook and clean, and do my laundry for me, FIVE STARS!’

‘I work at Home Depot. So if any of you ladies need help mowing the lawn just know we have great deals on riding mowers.’

‘OMG YAY, thank you to this wonderful GUN company for telling me how to TRIM MY VAGINA. Nothing’s quite so uplifting as a bunch of women singing about shaving my lady parts. yippee.’

Ik vraag me af wat de bedoeling is geweest achter deze campagne. Kunnen vrouwen hierom lachen? Mannen waarschijnlijk wel. Ik hou van een gedurfde campagne en ook zeker van een flinke dosis humor, maar naast een flauwe glimlach wringt bij mij vooral het beeld dat wordt neergezet waar ik me niet in kan vinden.

De creative director van deze campagne heeft zich naar mijn mening toch niet zo goed verdiept in de belevingswereld van een vrouw. Dat vrouwen zich vooral aan een merk hechten als  ze het merk sympathiek vinden (doordat het merk met ze meedenkt, tijd bespaart of oprecht is) zal hem nog niet ter ore zijn gekomen. Met een songtext die’ feeling rough around the edges… trim the hedges’ bevat, raakt Wilkinson bij mij in ieder geval zijn sympathie kwijt.

Interessante case van vrouwenmarketing: het zweedse merk Preem pakte het anders aan dan het doorsnee tankstation en heeft de nieuwe inrichting exclusief gericht op vrouwen.

Ik las over deze case op de site van Landor, de partij die de omwenteling van het merk heeft begeleid. Daar leerde ik meteen dat tankstations tegenwoordig bijna niets meer verdienen op de benzine, maar het vooral moeten hebben van de winkel. Nederland blijkt op dat gebied ook nog eens koploper te zijn, met een bijdrage van 70-80% aan de winst. Kortom, een goede shop is essentieel voor een tankstation, en dat liep bij Preem niet zo goed. Met de nieuwe focus op vrouwen veranderde dat; Preem zag zijn algemene resultaat met 30% groeien en wist met de focus op vrouwen 20% nieuwe bezoekers aan te trekken. De resultaten spreken dus voor zich. Maar nog leuker is de manier waarop deze case is aangepakt. Welke plek is nou echt belangrijk voor vrouwen? Juist, de wc’s, waar je in tankstations als vrouw normaalgesproken meestal tijden in de rij staat om vervolgens niet eens op de wc te durven gaan zitten. Preem maakte van de toiletten wat bijzonders, met schilderijtjes aan de muur, gedimd licht en passpiegels. Zulke luxe toiletten waren al snel aanleiding voor vrouwen om aan elkaar door te vertellen dat je dit eens moest proberen. Na de toiletten werd de hele shop aangepakt, met een coffee corner en, hoera, verse en gezonde producten. De uitstraling van de tankstations moest vooral veilig zijn. Wanneer krijgen we zulke tankstations in Nederland? Laatst was ik weer eens twee dagen veel onderweg en moest ik leven van die kleffe tankstation sandwiches en daar wordt je echt naar van. Nu maar duimen dat de Nederlandse tankstations snel het potentieel van marketing voor vrouwen ontdekken!

Ik heb net de Nike trainer app geinstalleerd op mijn iPhone. Het is interessant om te zien dat het hele programma speciaal gericht is op vrouwen. Je kan het overigens ook bekijken op de Nike website, als ie tenminste ooit laadt. In de app kan je verschillende filmpjes met oefeningen bekijken, helaasvoor mij allemaal van het fitness/aerobics soort training, maar dat zal wel de meest beoefende sport onder vrouwen zijn. Je kan jezelf vastleggen op een trainingsprogramma en daarbij ook buddies uitnodigen. 

Het verbaast mij niets dat Nike zo’n programma speciaal richt op vrouwen, want zij weten uit ervaring hoe interessant vrouwen zijn als doelgroep voor sportswear. Volgens dit rapport was alleen de omvang van de markt voor vrouwensportkleding in de VS al $23 miljard in 2000. Ik kan zo snel geen nieuwere gegevens achterhalen, maar het kan niet anders dan dat de cijfers nu veel hoger zijn.

De it-branche begint het ook al te snappen. Op zoek naar een wacom tablet ga ik naar mycom.nl. Een naam die ik goed ken, omdat ik verschillende vrienden heb die in de computerbranche zitten en zij zeggen altijd ‘oh dat hebben ze wel bij MyCom’. Eerst was deze site zoals alle andere nerderige computersites, rommelig en technisch. Maar nu ziet het er erg vrouwelijk uit. Zachte kleuren, mooie icoontjes en een overzichtelijke layout.

Niet alleen de site is aangepakt. Ook de winkel op de Ceintuurbaan heeft een hele restyling ondergaan. Buiten dat de winkel overzichtelijker is opgezet, zit er een fleurig behang op de muur en staan er vazen met decoratieve takken. Als ik er een medewerker naar vraag begint hij trots te vertellen dat ze dit inderdaad hebben gedaan met het oog op de vrouwelijke klanten. De jongens vinden het er zelf ook veel aangenamer op geworden in de winkel. “Het was inderdaad wel heel saai met dat blauw en zwart.”

Om vrouwen nog beter van dienst te zijn, worden verschillende MyCom winkels een aantal dagen in de maand volledig door vrouwen gerund. Daarnaast hebben ze speciaal een site gelanceerd mycom.nl/dames.