MARKETING TO WOMEN

Aanstaande vrijdag introduceert Coca-Cola de nieuwe energiedrank Burn Energy Shot. In februari kwam Coca Cola ook al met de energiedrank Monster. Nederland is het eerste Europese land waar Burn Energy zal worden verkocht. Als ik de reclame-visual zie wordt al snel duidelijk dat ze zich op een mannelijke doelgroep richten. De beelden spreken mij als vrouw in ieder geval totaal niet aan (sterker nog: ze roepen bij mij irritatie op). Ik vermoed dat ik niet de enige vrouw ben bij wie de reclame niet zal aanslaan.

Jammer, aangezien vrouwen de grootste marketingdoelgroep zijn en het meeste geld te besteden hebben; dus ook als het op drank(jes) aankomt; want vrouwen kopen niet alleen drank(jes) die ze zelf drinken, maar ook die die hun man, kinderen en andere familieleden of vrienden drinken.

Uitgaande van deze informatie vind ik het opvallend hoe vrouwonvriendelijk drank(jes)reclames van merken die mannen tot hun doelgroep rekenen. Toch zijn er ook enkele merken die zich heel duidelijk op vrouwen richten. Hierover later meer.

Eerst een aantal (inter)nationale die zich duidelijk niet op vrouwen richten….. 

 

Drank(jes)reclames die wel gericht zijn op vrouwen

Toch worden er ook pogingen gedaan om vrouwen warm te laten lopen voor drank(jes). Zie hieronder enkele voorbeelden van verschillende tactieken die merken aanwenden om de belangrijkste marketing doelgroep –vrouwen- voor zich te winnen. Oordeel zelf hoe geslaagd je deze reclame-uitingen vindt.

 

De vriendinnen-aanpak

Bij deze aanpak laat het merk vrouwen zien, waarmee de consumente zich kan of wil identificeren. Over het algemeen een geslaagde marketing to women tactiek. Ook de stijl, lay-out en het kleurgebruik is aangepast op de vrouwelijke consumente. Over het algemeen wordt het afgeraden om een product ‘roze te kleuren’ vrouwen te bereiken. In deze voorbeelden vindt ik het acceptabel, omdat de beelden nog steeds wel een volwassen uitstraling hebben, het echt om een vrouwenproduct gaat (het hoeft niet aan mannen verkocht te worden) en omdat tevens de ‘vriendinnen-aanpak’ wordt toegepast.

 

Mannen als lokmiddel….

Deze aanpak gebruikt aantrekkelijke mannen als lustobject voor vrouwen om de aandacht te trekken voor het product.

 

Het stijlicoon

Deze tactiek toont aantrekkelijke, vaak bekende, vrouwen om het product te verkopen. Het idee erachter is dat de consumente op deze vrouwen wil lijken en zich de levensstijl van het stijlicoon eigen te maken. Hoewel de visuals naar mijn mening absoluut mooi zijn om te zien heb ik mijn twijfels bij de effectiviteit. Vrouwen kunnen zich over het algemeen niet identificeren met de bloedmooie, jonge en beroemde vrouwen uit de reclames, simpelweg omdat dat gewoonweg niet in de buurt komt van de realiteit voor de ‘doorsnee’ vrouw. Vrouwen moeten het gevoel kunnen hebben dan de vrouw in de reclame ‘net zo is als zij’ en dat het product daarom ook voor haar zou kunnen werken. Wanneer een supermodel een product aanprijst ziet de consumente een supermodel en niet ‘een vrouw zoals zijzelf.’ Ze zal daarom niet geneigd zijn te geloven dat het product ook voor haar zal werken.

 

 

Corporate Halo & positieve eigenschappen

Wieckse Witte maakt gebruik van de positieve invloed van de corporate halo van het merk op het imago. Wieckse Witte laat in deze reclame zien dat ze Pink Ribbon steunen. Tegenstrijdig detail: alcohol vergroot de kans op borstkanker….

Coca Cola toont in onderstaande afbeelding dat ze 3FM’s serious request voor het Rode Kruis steunen:

 

Pepsi Cola sponsorde Gay-parades in de VS en was dan ook veelvuldig aanwezig op praalwagens en dergelijken:

 

 

Onderstaande merken benadrukken allemaal de goede eigenschappen van hun drankjes in de hoop vrouwen hiermee te overtuigen en het product aan te schaffen.

 

Wanneer welke aanpak?

Hoe weet je als marketeer nu welke aanpak je moet kiezen? Dit hangt af van het type product je wilt verkopen. Eigenlijk zijn er twee opties; een product voor mannen moet mannen en vrouwen aanspreken (want de vrouwen kopen dit product) en een product voor vrouwen hoeft alleen vrouwen aan te spreken.

Een product als (normaal) bier is voornamelijk bedoeld voor mannen. Je wilt echter vrouwen niet afschrikken, aangezien zij het bier voor de mannen (en andere familieleden en vrienden) kopen. Een te vrouwelijke, roze uitstraling is hiervoor dus niet geschikt, maar een te mannelijke versie met sexy stoeipoezen ook niet. Kies hierbij een middenweg met de nadruk op het product (laat het product zichzelf verkopen door een aantrekkelijk beeld van het bierflesje) of toon mannen en vrouwen die van het bier genieten zonder een seksuele ondertoon. Humor is ook altijd een goede benadering, maar zorg er wel voor dat er geen partijen beledigd worden, want daar houden vrouwen niet van.

Wanneer er juist een typisch vrouwenproduct gepromoot moet worden kan er wel wat gerichter op vrouwen gemarket worden, aangezien het de man toch niet aan hoeft te spreken. Zorg voor een goede stijl en mooie beelden. De vriendinnen-aanpak is een hele goede en doeltreffende manier, maar ook de man inzetten als lokmiddel kan effectief werken, omdat vrouwen zich deze reclames zullen herinneren. Dit kan met humor / een knipoog, zolang het maar wel respectvol voor de man blijft.

In alle gevallen is het goed om het imago van het merk te benadrukken. Draagt je merk bij aan de gezondheid, het milieu of andere goede doelen; verwerk deze informatie dan in je reclame. Vrouwen vinden dit erg belangrijk en zullen bij twijfel eerder voor merk A kiezen dat Pink Ribbon ondersteunt, dan voor merk B dat dat niet doet. 

Ook het benadrukken van de positieve eigenschappen / ingedrienten is aan te bevelen om de dezelfde reden als de Corporate Halo; het kan het verschil maken om drankje X te kopen dat beloofd de weerstand te verhogen, dan drankje Y dat geen extra ‘bijwerkingen’ beloofd.

Het gebruik van beroemdheden wordt veel toegepast in drank(jes)reclames, maar uit diverse onderzoeken blijkt dat dit weinig effect heeft op de overtuigingskracht en dus op de uiteindelijke aanschaf. Denk dus goed na voordat je enorme bedragen spendeert aan een beroemdheid in een reclamespot, want uit vrijwel alle marketing to women literatuur blijkt dat vrouwen zich niet met beroemdheden identificeren, omdat deze niet realistisch zijn voor de vrouwen en daarom niet geloofwaardig…

Weg met de sullige huisvrouwen!

In 2007 initieerden journalistes Larissa Pans en Marije Lieuwens het manifest ‘Sex moet weer haute couture worden’. Ze benaderden documentairemaakster Sunny Bergman, bekend van de documentaire Beperkt Houdbaar, en journaliste Myrthe Hilkens, die al eerder over dit onderwerp in het NRC Handelsblad had gepubliceerd. Ook filosofe Stine Jensen sloot zich bij de vrouwen aan. De samenwerking  resulteerde in een tekst waarin de vrouwen zich uitspraken over de huidige schoonheidscultus en pornoficatie van de maatschappij. Op 16 april 2007 stond dit manifest op de opiniepagina in De Volkskrant.

Dit manifest deed veel stof opwaaien en leidde onder andere tot een emancipatienota in oktober. “Jongeren moeten af van het beeld van meisjes en vrouwen als lustobject,” aldus minister Plasterk. In deze nota keerde hij zich tegen de huidige seksualisering van de samenleving, waarbij meisjes en vrouwen als lustobject worden geportretteerd. Een jaar later, in september 2008, riep het Europese Parlement op een einde te maken aan vernederende stereotypen in reclame en marketing. Voorzitter Eva-Britt Svensson van de parlementscommissie voor vrouwenrechten vond dat het afgelopen moest zijn met de sullige huisvrouwen in de televisiereclames. Op zowel de nota van minister Plasterk, als het voorstel van voorzitter Svensson kwam de nodige kritiek, maar beiden kunnen desalniettemin gezien worden als een bewijs van de scheve verhoudingen tussen mannen en vrouwen wanneer het aankomt op representatie in de media.  

 

Het is vreemd dat juist vrouwen zo ouderwets en vernederend worden afgebeeld in reclames, want vrouwen zijn de grootste marketingdoelgroep ter wereld. Het zou, uitgaande van dit gegeven, logisch zijn om over te gaan op vrouwvriendelijke- en voor de vrouw herkenbare commercials, maar dit is eenvoudiger gezegd dan gedaan. 85 procent van de reclamemakers zijn (jonge) mannen. Deze mannen blijken weinig benul  te hebben van vrouwvriendelijke reclames. Vooral wasmiddelreclames zijn voor veel vrouwen een doorn in het oog. Het is voor reclamemakers kennelijk niet eenvoudig om wasmiddelreclames te maken die vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Nu, in 2009, zien we nog steeds zeer traditionele reclames op de televisie, waarin vrouwen ofwel als lustobject worden getoond, of het huis schoonmaken, voor de kinderen zorgen en de was doen.

 

Testimonials

De meeste mensen in Nederland hebben een hekel aan reclames op televisie, en dan met name wasmiddelreclames. Ze zijn saai en tonen vaak een erg stereotype rolverdeling. Wasmiddelproducenten maken reclames om meer wasmiddelen te verkopen. Dit lukt ze alleen als ze geloofwaardig overkomen. Veel reclamemakers maken daarom gebruik van (bekende) personen die een testimonial afleggen om de consument te overtuigen. Hierdoor moet de reclame stijgen in geloofwaardigheid. Om geloofwaardig over te komen moet de consument de persoon die de testimonial aflegt als deskundig en betrouwbaar beoordelen. Bovendien speelt identificatie met de persoon in de reclame een rol. Regelmatig worden BN-ers ingezet in reclames om een testimonial te geven. 

Weinig betrouwbaar onderzoek

Er is weinig onderzoek gedaan naar factoren als leeftijd, opleidingsniveau en arbeidsparticipatie van de consumenten en de invloed hiervan op hun oordeel op reclames waarin iemand een testimonial aflegt. Motivaction voerde een onderzoek uit, waaruit bleek dan vrouwen zich nauwelijks laten leiden door een bekend gezicht. De resultaten uit dit onderzoek zijn echter verkregen door zelfbeoordelingen van de vrouwen en is daarom niet erg betrouwbaar.

Robijn

Wasmiddelfabrikant Robijn startte in 2006 in samenwerking met Ubachs Wisbrun met een wasmiddelencampagne ‘Robijn doet de was.’ Robijn is van mening dat ze vrouwen door deze campagne serieus nemen. De spots uit de campagne van Robijn zouden vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Robijn is ervan overtuigd dat zij vrouwen serieus neemt in haar wasmiddelreclames. In deze wasmiddelreclames worden bekende Nederlanders ingezet om door middel van een testimonial het wasmiddel aan te prijzen. In de reclames zijn zowel mannen als vrouwen te zien. Deze campagne van Robijn, met de reclame waarin Sonja Bakker speelt in het bijzonder, is in mijn gebruikt om te onderzoeken of vrouwen zich door deze reclame inderdaad serieus genomen voelen.

Niet geslaagd

Uit dit onderzoek blijkt dat de respondenten de reclame nog steeds niet leuk vinden. Ook scoorde de reclame laag op vernieuwendheid en vrouwvriendelijkheid. De proefpersonen konden zich niet met Sonja Bakker identificeren en vonden haar niet erg geloofwaardig. Ondanks de goede bedoelingen is Robijn is er dus niet in geslaagd om een aantrekkelijke, vernieuwende en vrouwvriendelijke reclamespot te maken.

Uit mijn onderzoek bleek dat leeftijd uitmaakt in het beoordelen van een reclame met een testimonial. Met name de groep vrouwen van 41 jaar en ouder was meer overtuigd door de reclame dan de jongere respondenten. Zij beoordeelden de reclame positiever en konden zich meer met Sonja Bakker identificeren dan de jongere groep. Ook hadden de oudere respondenten meer de intentie om Robijn uit te proberen dan de jongeren. Deze groep vrouwen liet zich dus wel degelijk leiden door een bekend gezicht.

Tegenstrijdig

In het Parool stond op 2 oktober 2008 een bericht over een onderzoek dat was uitgevoerd door Motivaction. De resultaten uit mijn onderzoek staan in contrast met die van Motivaction, waaruit bleek dat vrouwen zich nauwelijks door een bekend gezicht lieten beinvloeden. De doelgroep van vrouwen boven de 30 jaar zei weinig of niet gevoelig te zijn voor bekende vrouwen in reclamespots. Van deze vrouwen zei 95 procent zich helemaal niet te laten leiden door een bekend gezicht. Van de vrouwen tussen de 20 en 30 lieten enkelen zich beïnvloeden door met name jonge, bekende vrouwen. Van deze groep zei 85 procent zich niet te laten leiden door een bekend gezicht. Of deze resultaten betrouwbaar zijn valt te betwijfelen.

Sociaal wenselijk

De respondenten in het onderzoek van Motivaction moesten door middel van zelfbeoordeling aangeven of zij dachten overtuigd te zijn van een reclame waarin een bekend persoon een testimonial aflegt. Deze vorm van onderzoek doen trek ik in twijfel. Ondanks de grote steekproef zijn de resultaten niet betrouwbaar, aangezien de vrouwen zichzelf niet op dit aspect konden beoordelen en daarnaast sociaal wenselijk kunnen hebben geantwoord. 

Topje van de Ijsberg…

Met dit onderzoek is een eerste stap gezet. Er is echter maar 1 reclame onderzocht en alle conclusies hebben dan ook alleen betrekking op deze reclame. Om te kunnen generaliseren is meer onderzoek nodig. Alleen dan kan achterhaald worden of de significantie verschillen die in mijn onderzoek naar voren kwamen inderdaad door persoonskenmerken veroorzaakt worden, of dat er wellicht andere factoren meespelen…. Meer onderzoek draagt bij aan meer kennis over wat vrouwen aanspreekt en dit is van groot belang bij marketing to women!

Zie ook:

http://www.marketingtribune.nl/nieuws/vooral-oudere-vrouwen-gevoelig-voor-bners-in-reclame/

http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/oudere-vrouw-sneller-overtuigd-door-bner-in-reclame 

http://www.telegraaf.nl/vrouw/actueel/3498494/__Oudere_vrouw_vindt_bner_geloofwaardig_in_reclame__.html?p=34,1

http://www.women-online.nl/2522009.htm

http://vrouw.blog.nl/algemeen/2009/03/18/vrouwen-ouder-dan-40-geloven-bners-in-reclame

 

ING denkt met vrouwen mee

 

Hoewel de vrouwvriendelijkheid binnen ING te betwijfelen valt (onlangs verscheen er op nu.nl een artikel waarin beschreven werd dat veel topvrouwen het bedrijf verlaten door de bedrijfscultuur) moet toch gezegd worden dat hun online marketing er prima uitziet.

Een van de belangrijkste zaken voor vrouwen is context. ING speelt hier goed op in door niet met ellenlange teksten en feitelijke informatie te komen, maar door de gebruikers centraal te stellen. Een groot aantal van de producten van ING wordt begeleid door foto’s van de gebruikers. Voor vrouwen zijn mensen veel interessanter dan feitelijke informatie. Natuurlijk is deze informatie ook heel belangrijk, maar deze afbeeldingen maken de producten veel aantrekkelijker en nodigen uit tot lezen. Vrouwen herkennen zichzelf of leden van hun gezin of familie in de getoonde beelden, zoals bijvoorbeeld hun kinderen.

  

 

Ook vertellen de begeleidende teksten wat je met het product kan doen en wanneer dit product van pas kan komen. Op deze manier denkt ING mee met de klant en dat iets wat vrouwen erg waarderen. Daarnaast toont bovenstaande afbeelding emotie, iets wat je niet direct bij een zakelijke instelling als een bank verwacht, maar wat de drempel naar het lezen of aanvragen van informatie of zelfs het afsluiten van een verzekering of het openen van een rekening lager maakt.

Ook biedt de bank de mogelijkheid om de betaalpas te personaliseren. Ook hierdoor krijgt een zakelijk product een veel persoonlijker karakter. De klant kan ervoor kiezen om bijvoorbeeld een foto van haar gezin, kind(eren), huisdier –zie hieronder- of iets anders dat voor haar belangrijk is op de pas te zetten. Uiteraard zullen mannen dit ook aantrekkelijk vinden, maar met name vrouwen zullen dit zeker waarderen.

 Vrouwen hechten veel waarde (meer nog dan mannen) aan de zogenaamde ‘corporate halo.’ Hiermee wordt het imago bedoeld dat een organisatie naar buiten toe communiceert. Wanneer een organisatie zich bezighoudt met goede doelen is het belangrijk om deze ook te tonen, aangezien dit voor vrouwen het verschil kan maken om voor bedrijf X te kiezen in plaats van voor concurrent Y. ING past dit principe toe in onderstaande afbeelding en begeleidende tekst voor 1 van hun producten.

Tenslotte is het voor vrouwen heen belangrijk om zich te herkennen in reclames. Uit diverse onderzoeken en boeken blijkt dat reclames met bloedmooie, ultraslanke modellen vrouwen helemaal niet aanspreken omdat ze zich hier niet mee kunnen identificeren. Wanneer vrouwen in een reclame-uiting iemand zien die op hen lijkt zijn ze veel sneller geneigd te denken ‘deze vrouw lijkt op mij, voor haar lijkt het product te werken, wellicht werkt dit ook voor mij?’

Onderstaande afbeeldingen, afkomstig van de ING-site, zijn goede voorbeelden van visuals waarin vrouwen zich zullen herkennen. De eerste afbeelding toont een moeder die met een kind op haar arm de trap oploopt, terwijl de kinderwagen nog beneden staat. Vermoedelijk bekijkt de vrouw met haar kind een nieuwe woning die ze met het product van de ING wellicht kan aanschaffen.

 

 

De laatste afbeelding toont een vrouwelijke ondernemer. Ze zit buiten op de stoep/balkon met haar laptop op schoot. Ze draagt een spijkerbroek, gympen en drinkt een kop koffie. De foto ziet er ontspannen uit en ik kan me goed voorstellen dat deze afbeelding vrouwen zal aanspreken.