Over wasmiddelreclames en BN-ers…
Weg met de sullige huisvrouwen!
In 2007 initieerden journalistes Larissa Pans en Marije Lieuwens het manifest ‘Sex moet weer haute couture worden’. Ze benaderden documentairemaakster Sunny Bergman, bekend van de documentaire Beperkt Houdbaar, en journaliste Myrthe Hilkens, die al eerder over dit onderwerp in het NRC Handelsblad had gepubliceerd. Ook filosofe Stine Jensen sloot zich bij de vrouwen aan. De samenwerking resulteerde in een tekst waarin de vrouwen zich uitspraken over de huidige schoonheidscultus en pornoficatie van de maatschappij. Op 16 april 2007 stond dit manifest op de opiniepagina in De Volkskrant.
Dit manifest deed veel stof opwaaien en leidde onder andere tot een emancipatienota in oktober. “Jongeren moeten af van het beeld van meisjes en vrouwen als lustobject,” aldus minister Plasterk. In deze nota keerde hij zich tegen de huidige seksualisering van de samenleving, waarbij meisjes en vrouwen als lustobject worden geportretteerd. Een jaar later, in september 2008, riep het Europese Parlement op een einde te maken aan vernederende stereotypen in reclame en marketing. Voorzitter Eva-Britt Svensson van de parlementscommissie voor vrouwenrechten vond dat het afgelopen moest zijn met de sullige huisvrouwen in de televisiereclames. Op zowel de nota van minister Plasterk, als het voorstel van voorzitter Svensson kwam de nodige kritiek, maar beiden kunnen desalniettemin gezien worden als een bewijs van de scheve verhoudingen tussen mannen en vrouwen wanneer het aankomt op representatie in de media.
Het is vreemd dat juist vrouwen zo ouderwets en vernederend worden afgebeeld in reclames, want vrouwen zijn de grootste marketingdoelgroep ter wereld. Het zou, uitgaande van dit gegeven, logisch zijn om over te gaan op vrouwvriendelijke- en voor de vrouw herkenbare commercials, maar dit is eenvoudiger gezegd dan gedaan. 85 procent van de reclamemakers zijn (jonge) mannen. Deze mannen blijken weinig benul te hebben van vrouwvriendelijke reclames. Vooral wasmiddelreclames zijn voor veel vrouwen een doorn in het oog. Het is voor reclamemakers kennelijk niet eenvoudig om wasmiddelreclames te maken die vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Nu, in 2009, zien we nog steeds zeer traditionele reclames op de televisie, waarin vrouwen ofwel als lustobject worden getoond, of het huis schoonmaken, voor de kinderen zorgen en de was doen.
Testimonials
De meeste mensen in Nederland hebben een hekel aan reclames op televisie, en dan met name wasmiddelreclames. Ze zijn saai en tonen vaak een erg stereotype rolverdeling. Wasmiddelproducenten maken reclames om meer wasmiddelen te verkopen. Dit lukt ze alleen als ze geloofwaardig overkomen. Veel reclamemakers maken daarom gebruik van (bekende) personen die een testimonial afleggen om de consument te overtuigen. Hierdoor moet de reclame stijgen in geloofwaardigheid. Om geloofwaardig over te komen moet de consument de persoon die de testimonial aflegt als deskundig en betrouwbaar beoordelen. Bovendien speelt identificatie met de persoon in de reclame een rol. Regelmatig worden BN-ers ingezet in reclames om een testimonial te geven.
Weinig betrouwbaar onderzoek
Er is weinig onderzoek gedaan naar factoren als leeftijd, opleidingsniveau en arbeidsparticipatie van de consumenten en de invloed hiervan op hun oordeel op reclames waarin iemand een testimonial aflegt. Motivaction voerde een onderzoek uit, waaruit bleek dan vrouwen zich nauwelijks laten leiden door een bekend gezicht. De resultaten uit dit onderzoek zijn echter verkregen door zelfbeoordelingen van de vrouwen en is daarom niet erg betrouwbaar.
Robijn
Wasmiddelfabrikant Robijn startte in 2006 in samenwerking met Ubachs Wisbrun met een wasmiddelencampagne ‘Robijn doet de was.’ Robijn is van mening dat ze vrouwen door deze campagne serieus nemen. De spots uit de campagne van Robijn zouden vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Robijn is ervan overtuigd dat zij vrouwen serieus neemt in haar wasmiddelreclames. In deze wasmiddelreclames worden bekende Nederlanders ingezet om door middel van een testimonial het wasmiddel aan te prijzen. In de reclames zijn zowel mannen als vrouwen te zien. Deze campagne van Robijn, met de reclame waarin Sonja Bakker speelt in het bijzonder, is in mijn gebruikt om te onderzoeken of vrouwen zich door deze reclame inderdaad serieus genomen voelen.
Niet geslaagd
Uit dit onderzoek blijkt dat de respondenten de reclame nog steeds niet leuk vinden. Ook scoorde de reclame laag op vernieuwendheid en vrouwvriendelijkheid. De proefpersonen konden zich niet met Sonja Bakker identificeren en vonden haar niet erg geloofwaardig. Ondanks de goede bedoelingen is Robijn is er dus niet in geslaagd om een aantrekkelijke, vernieuwende en vrouwvriendelijke reclamespot te maken.
Uit mijn onderzoek bleek dat leeftijd uitmaakt in het beoordelen van een reclame met een testimonial. Met name de groep vrouwen van 41 jaar en ouder was meer overtuigd door de reclame dan de jongere respondenten. Zij beoordeelden de reclame positiever en konden zich meer met Sonja Bakker identificeren dan de jongere groep. Ook hadden de oudere respondenten meer de intentie om Robijn uit te proberen dan de jongeren. Deze groep vrouwen liet zich dus wel degelijk leiden door een bekend gezicht.
Tegenstrijdig
In het Parool stond op 2 oktober 2008 een bericht over een onderzoek dat was uitgevoerd door Motivaction. De resultaten uit mijn onderzoek staan in contrast met die van Motivaction, waaruit bleek dat vrouwen zich nauwelijks door een bekend gezicht lieten beinvloeden. De doelgroep van vrouwen boven de 30 jaar zei weinig of niet gevoelig te zijn voor bekende vrouwen in reclamespots. Van deze vrouwen zei 95 procent zich helemaal niet te laten leiden door een bekend gezicht. Van de vrouwen tussen de 20 en 30 lieten enkelen zich beïnvloeden door met name jonge, bekende vrouwen. Van deze groep zei 85 procent zich niet te laten leiden door een bekend gezicht. Of deze resultaten betrouwbaar zijn valt te betwijfelen.
Sociaal wenselijk
De respondenten in het onderzoek van Motivaction moesten door middel van zelfbeoordeling aangeven of zij dachten overtuigd te zijn van een reclame waarin een bekend persoon een testimonial aflegt. Deze vorm van onderzoek doen trek ik in twijfel. Ondanks de grote steekproef zijn de resultaten niet betrouwbaar, aangezien de vrouwen zichzelf niet op dit aspect konden beoordelen en daarnaast sociaal wenselijk kunnen hebben geantwoord.
Topje van de Ijsberg…
Met dit onderzoek is een eerste stap gezet. Er is echter maar 1 reclame onderzocht en alle conclusies hebben dan ook alleen betrekking op deze reclame. Om te kunnen generaliseren is meer onderzoek nodig. Alleen dan kan achterhaald worden of de significantie verschillen die in mijn onderzoek naar voren kwamen inderdaad door persoonskenmerken veroorzaakt worden, of dat er wellicht andere factoren meespelen…. Meer onderzoek draagt bij aan meer kennis over wat vrouwen aanspreekt en dit is van groot belang bij marketing to women!
Zie ook:
http://www.marketingtribune.nl/nieuws/vooral-oudere-vrouwen-gevoelig-voor-bners-in-reclame/
http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/oudere-vrouw-sneller-overtuigd-door-bner-in-reclame
http://www.women-online.nl/2522009.htm
http://vrouw.blog.nl/algemeen/2009/03/18/vrouwen-ouder-dan-40-geloven-bners-in-reclame
Leontien van de Burgt on July 17th 2009 in Uncategorized
