MARKETING TO WOMEN

Aanstaande vrijdag introduceert Coca-Cola de nieuwe energiedrank Burn Energy Shot. In februari kwam Coca Cola ook al met de energiedrank Monster. Nederland is het eerste Europese land waar Burn Energy zal worden verkocht. Als ik de reclame-visual zie wordt al snel duidelijk dat ze zich op een mannelijke doelgroep richten. De beelden spreken mij als vrouw in ieder geval totaal niet aan (sterker nog: ze roepen bij mij irritatie op). Ik vermoed dat ik niet de enige vrouw ben bij wie de reclame niet zal aanslaan.

Jammer, aangezien vrouwen de grootste marketingdoelgroep zijn en het meeste geld te besteden hebben; dus ook als het op drank(jes) aankomt; want vrouwen kopen niet alleen drank(jes) die ze zelf drinken, maar ook die die hun man, kinderen en andere familieleden of vrienden drinken.

Uitgaande van deze informatie vind ik het opvallend hoe vrouwonvriendelijk drank(jes)reclames van merken die mannen tot hun doelgroep rekenen. Toch zijn er ook enkele merken die zich heel duidelijk op vrouwen richten. Hierover later meer.

Eerst een aantal (inter)nationale die zich duidelijk niet op vrouwen richten….. 

 

Drank(jes)reclames die wel gericht zijn op vrouwen

Toch worden er ook pogingen gedaan om vrouwen warm te laten lopen voor drank(jes). Zie hieronder enkele voorbeelden van verschillende tactieken die merken aanwenden om de belangrijkste marketing doelgroep –vrouwen- voor zich te winnen. Oordeel zelf hoe geslaagd je deze reclame-uitingen vindt.

 

De vriendinnen-aanpak

Bij deze aanpak laat het merk vrouwen zien, waarmee de consumente zich kan of wil identificeren. Over het algemeen een geslaagde marketing to women tactiek. Ook de stijl, lay-out en het kleurgebruik is aangepast op de vrouwelijke consumente. Over het algemeen wordt het afgeraden om een product ‘roze te kleuren’ vrouwen te bereiken. In deze voorbeelden vindt ik het acceptabel, omdat de beelden nog steeds wel een volwassen uitstraling hebben, het echt om een vrouwenproduct gaat (het hoeft niet aan mannen verkocht te worden) en omdat tevens de ‘vriendinnen-aanpak’ wordt toegepast.

 

Mannen als lokmiddel….

Deze aanpak gebruikt aantrekkelijke mannen als lustobject voor vrouwen om de aandacht te trekken voor het product.

 

Het stijlicoon

Deze tactiek toont aantrekkelijke, vaak bekende, vrouwen om het product te verkopen. Het idee erachter is dat de consumente op deze vrouwen wil lijken en zich de levensstijl van het stijlicoon eigen te maken. Hoewel de visuals naar mijn mening absoluut mooi zijn om te zien heb ik mijn twijfels bij de effectiviteit. Vrouwen kunnen zich over het algemeen niet identificeren met de bloedmooie, jonge en beroemde vrouwen uit de reclames, simpelweg omdat dat gewoonweg niet in de buurt komt van de realiteit voor de ‘doorsnee’ vrouw. Vrouwen moeten het gevoel kunnen hebben dan de vrouw in de reclame ‘net zo is als zij’ en dat het product daarom ook voor haar zou kunnen werken. Wanneer een supermodel een product aanprijst ziet de consumente een supermodel en niet ‘een vrouw zoals zijzelf.’ Ze zal daarom niet geneigd zijn te geloven dat het product ook voor haar zal werken.

 

 

Corporate Halo & positieve eigenschappen

Wieckse Witte maakt gebruik van de positieve invloed van de corporate halo van het merk op het imago. Wieckse Witte laat in deze reclame zien dat ze Pink Ribbon steunen. Tegenstrijdig detail: alcohol vergroot de kans op borstkanker….

Coca Cola toont in onderstaande afbeelding dat ze 3FM’s serious request voor het Rode Kruis steunen:

 

Pepsi Cola sponsorde Gay-parades in de VS en was dan ook veelvuldig aanwezig op praalwagens en dergelijken:

 

 

Onderstaande merken benadrukken allemaal de goede eigenschappen van hun drankjes in de hoop vrouwen hiermee te overtuigen en het product aan te schaffen.

 

Wanneer welke aanpak?

Hoe weet je als marketeer nu welke aanpak je moet kiezen? Dit hangt af van het type product je wilt verkopen. Eigenlijk zijn er twee opties; een product voor mannen moet mannen en vrouwen aanspreken (want de vrouwen kopen dit product) en een product voor vrouwen hoeft alleen vrouwen aan te spreken.

Een product als (normaal) bier is voornamelijk bedoeld voor mannen. Je wilt echter vrouwen niet afschrikken, aangezien zij het bier voor de mannen (en andere familieleden en vrienden) kopen. Een te vrouwelijke, roze uitstraling is hiervoor dus niet geschikt, maar een te mannelijke versie met sexy stoeipoezen ook niet. Kies hierbij een middenweg met de nadruk op het product (laat het product zichzelf verkopen door een aantrekkelijk beeld van het bierflesje) of toon mannen en vrouwen die van het bier genieten zonder een seksuele ondertoon. Humor is ook altijd een goede benadering, maar zorg er wel voor dat er geen partijen beledigd worden, want daar houden vrouwen niet van.

Wanneer er juist een typisch vrouwenproduct gepromoot moet worden kan er wel wat gerichter op vrouwen gemarket worden, aangezien het de man toch niet aan hoeft te spreken. Zorg voor een goede stijl en mooie beelden. De vriendinnen-aanpak is een hele goede en doeltreffende manier, maar ook de man inzetten als lokmiddel kan effectief werken, omdat vrouwen zich deze reclames zullen herinneren. Dit kan met humor / een knipoog, zolang het maar wel respectvol voor de man blijft.

In alle gevallen is het goed om het imago van het merk te benadrukken. Draagt je merk bij aan de gezondheid, het milieu of andere goede doelen; verwerk deze informatie dan in je reclame. Vrouwen vinden dit erg belangrijk en zullen bij twijfel eerder voor merk A kiezen dat Pink Ribbon ondersteunt, dan voor merk B dat dat niet doet. 

Ook het benadrukken van de positieve eigenschappen / ingedrienten is aan te bevelen om de dezelfde reden als de Corporate Halo; het kan het verschil maken om drankje X te kopen dat beloofd de weerstand te verhogen, dan drankje Y dat geen extra ‘bijwerkingen’ beloofd.

Het gebruik van beroemdheden wordt veel toegepast in drank(jes)reclames, maar uit diverse onderzoeken blijkt dat dit weinig effect heeft op de overtuigingskracht en dus op de uiteindelijke aanschaf. Denk dus goed na voordat je enorme bedragen spendeert aan een beroemdheid in een reclamespot, want uit vrijwel alle marketing to women literatuur blijkt dat vrouwen zich niet met beroemdheden identificeren, omdat deze niet realistisch zijn voor de vrouwen en daarom niet geloofwaardig…