MARKETING TO WOMEN

Op mijn werk noemen ze me Miss Webshop. Er arriveert hier namelijk elke dag wel een doos. Je kan het zo gek niet bedenken of ik bestel het tegenwoordig online: kattenbakvulling, sportschoenen, sokken, lampen, speelgoed. En natuurlijk kleding, veel kleding. Voor de kinderen en voor mezelf. Als ik ‘s avonds laat klaar ben met mijn werk ga ik vaak nog even een rondje webshoppen, zo handig! Geen gesleep met kinderen naar kledingwinkels, niet in de rij voor Sinterklaascadeau’s, geen gedoe met verstoppen van verjaarscadeau’s en als ik wil nieuwsbrieven met leuke nieuwe dingen. Ik heb het online shoppen helemaal ontdekt. En ik ben bepaald niet de enige. Niets groeit sneller dan online retail, zelfs tijdens de recessie. Het percentage van de totale retail is met 6% in Europa nog steeds klein, maar ook voor de komende jaren verwacht Forrester steeds een groei van 10%. In 2015 zouden we dan op een omzet van € 134 miljard uitkomen.

De grootste drivers van deze groei zijn vrouwen. Vrouwen shoppen nu eenmaal meer dan mannen - en dat doen ze dus allang niet meer alleen in de echte wereld, maar ook heel fanatiek online. De meeste vrouwen hebben het namelijk beredruk, zeker als ze werken en ook nog kinderen hebben. Dankzij het internet komen ze toch nog aan shoppen toe. Vaak wordt er online zelfs makkelijker geld uitgegeven dan in een echte winkel. Vrouwen doen online meer transacties en geven ook meer uit dan mannen. En hoewel vrouwen vooral online shoppen uit tijdsbesparing, besteden ze er toch nog zo’n 20% meer tijd aan dan mannen. De hele dag af en toe even windowshoppen via de computer kost natuurlijk toch ook tijd.

Met al die shoppende vrouwen zal het niet verbazen dat fashion al jaren een van de snelstgroeiende segmenten van online sales is. Wie dat 10 jaar geleden had voorspeld was voor gek verklaard. Wie toen had voorspeld dat vrouwen online een jurk van meer dan € 10.000 zouden kopen al zeker. Nu staat op Net-a-Porter.com een jurkje van Alexander McQueen van €17,650 gewoon naast een Cavalli van €11,375. En die worden ook nog verkocht. Het gemiddelde aankoopbedrag op Net-a-Porter is €500.

Voor wie zich afvraagt hoe Net-a-Porter dit in godsnaam voor elkaar krijgt: het geheim zit ‘m in de box. Je krijgt je spullen binnen in een prachtige zwarte doos die je gewoon niet weg kan gooien. Daaromheen zit een heel mooi lint. En de kleding zit dan weer ingepakt in een flanellen zak. Echt een cadeau voor de ongeveer 1000 vrouwen per dag die bij Net-a-Porter bestellen. Elke keer dat zo’n pakketje aankomt is het feest. En als het niet bevalt, dan stuur je het toch gewoon terug? Dat mag de pret niet drukken.

Net-a-Porter heeft inmiddels jarenlang enorme groeicijfers laten zien. De waarde werd onlangs geschat op € 535 miljoen - en dat voor een bedrijf dat pas 10 jaar bestaat. En Net-a-Porter is bepaald niet de enige. Online fashion shop Asos.com rapporteerde vorig jaar een omzet van € 252,5 miljoen en het Italiaanse Yoox € 214.3 miljoen. In eigen land timmert LaDress.com hard aan de weg met exclusieve jurkjes vanaf € 250. De tijden dat consumenten online niet veel geld durfden uit te geven zijn allang voorbij. Sterker nog, ze verwachten inmiddels dat alles online te koop is. Als ik iets wat ik nodig heb niet online kan bestellen, dan ben ik in ieder geval zwaar geirriteerd.

Deze column is ook verschenen in Tijdschrift voor Marketing.