MARKETING TO WOMEN

Ik heb onlangs een boek uitgebracht -na een martelgang van twee jaar, maar dat terzijde. De titel is: Mag het ietsje minder roze? Waarom? Omdat ik roze producten of producten met een grote roze strik eromheen vaak vooral een belediging vind voor volwassen vrouwen. Meisjes van zeven vinden dat leuk, maar als je eenmaal volwassen bent dan heb je als vrouw je neus wel vol van al dat roze: racefietsen, scheermesjes, hardloopschoenen, smartphones, er is heel veel roze op de markt, Er zijn zelfs roze varianten van computers, gereedschap en navigatiesystemen. Zo van: dan weten die vrouwen meteen welke speciaal voor hun bedoeld is.

Die roze producten staan voor een vorm van marketing waar vrouwen vooral behandeld worden als andere wezens. Nou is dat soms natuurlijk wel handig. Voor getailleerde sportkleding bijvoorbeeld, zodat je als vrouw niet meer in een soort soepjurk op het sportveld hoeft te verschijnen. Of voor een kleinere grip van je tennisracket, zodat je hand er omheen past. Maar een computer bijvoorbeeld, zal een vrouw niet anders gebruiken dan een man. Roze marketing wordt dan een kosmetisch laagje om het vrouwenoog te behagen. En dat wekt vaak wrevel, zoals Dell merkte na de lancering van schattig gekleurde Della laptops voor vrouwen - compleet met technische tips over hoe je calorieën te tellen en recepten op te slaan…

Natuurlijk zijn er nog altijd vrouwen die blij zijn met een roze telefoon. Maar dat is een miche. De meesten voelen zich niet zo serieus genomen als klant. En dat terwijl er geen grotere business opportunity te vinden is als vrouwen. De economische macht van vrouwen neemt snel toe, en dat geldt voor de hele wereld. Volgens BCG beïnvloeden vrouwen wereldwijd 64% van de aankoopbeslissingen (12 miljard van de in totaal 18,4 miljard dollar aan bestedingen). En dat wordt alleen maar meer.

Dat begint bij scholing; inmiddels studeren in Nederland meer vrouwen dan mannen af. In 2009 studeerden 57% vrouwen aan het HBO en 55% af aan de universiteit, in 1991 was dat respectievelijk 49% en 42%, een enorme toename in korte tijd. Datzelfde beeld zien we in andere westerse landen.

Meer scholing betekent ook meer inkomen. In Nederland gaat dat nog niet zo hard omdat veel vrouwen hier in deeltijd werken (70% van de werkende vrouwen werkt minder dan 30 uur per week), maar ook hier zijn steeds meer vrouwen economisch zelfstandig. Bij 1 op de 7 jonge stellen verdienen vrouwen inmiddels meer dan hun partner. Bovendien bepalen vrouwen vaak ook waar het inkomen van haar partner aan wordt besteed. En dat geldt niet alleen voor typische vrouwenproducten als beauty en fashion, maar ook voor categorieën waar niemand dat had verwacht. Klusproducten bijvoorbeeld, of financiele producten, auto’s, huizen, vakanties. Je kan geen categorie bedenken waar vrouwen niet de belangrijkste beslissers zijn.

Daar komt nog bij dat er steeds meer single vrouwen zijn (volgens het CBS zijn dat er inmiddels 1,35 miljoen in Nederland). Steeds meer vrouwen beslissen over hun eigen geld en kunnen ook al dat geld aan zichzelf uitgeven.

Maar vrouwen zijn ontevreden. Ze vinden dat merken er niet voor hen zijn. Vrouwen hebben het tegenwoordig vreselijk druk. Ze zijn dan wel gaan werken, maar ze doen nog net zo goed het huishouden. En ze willen dus dat merken hen het leven wat makkelijker maken. Ze willen praktische oplossingen en echte aandacht. Dat is wat anders dan een roze strik om een scheerapparaat met bloemetjes. Vrouwen bereiken vereist van alles een beetje meer; meer inlevingsvermogen, meer aandacht voor detail, meer service, meer relatie met je klant. Merken die daarop letten ontdekken dat het werkt. Met een beetje meer aandacht en service bouw je een schare van vrouwelijke fans, die hun goede ervaringen graag weer delen met hun vriendinnen, nichtje, buurvrouw en collega’s. Dus: mag het ietsje meer zijn?

Deze column is ook gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.