MARKETING TO WOMEN

De tijd dat op internet alleen maar boeken en cd’s werden verkocht is definitief voorbij. Nu vrouwen massaal aan het webshoppen zijn worden ineens ook heel andere dingen online verkocht; mode, schoenen, leuke dingen voor je huis. En dus moeten ook de luxemerken eraan geloven.

Jarenlang vonden zij het internet maar niets. Veel te gewoontjes, lelijk vormgegeven en vooral heel eng; al die consumenten die zich ineens met je merk gaan bemoeien, brrr. En dus deden ze alsof het internet gewoon niet bestond; de meeste sites van luxemerken zagen er lange tijd beschamend slecht uit en van de merkbeleving was online niets terug te vinden.

Maar met al die webshoppende vrouwen is dat niet meer vol te houden. Vooral rijke, hoogopgeleide vrouwen blijken veel tijd online door te brengen en daar ook veel te besteden. Op netaporter.com worden jurkjes verkocht van ruim boven de € 10.000 (de duurste op dit moment is € 17.595). Klanten die zulke producten bestellen verwachten natuurlijk meer dan een knullige site waar je niets mee kan. En dus zijn luxemerken inmiddels aan het experimenteren met internet, social media en e-commerce. Maar hoe vertaal je de brand experience die merken als Hermes, Luis Vuitton en Chanel in het echte leven zo hebben geperfectioneerd naar digitale media, waar iedereen even snel wat wil zien en zo weer weg is - of tussen 2 mailtjes door even een blik op je site werpt?

Sociale media blijken daarbij enorm belangrijk; daar delen mensen hun mening over het merk en beinvloeden daarmee hun vrienden. Online shopping wordt een steeds socialere activiteit.
Via sociale media ga je niet alleen in gesprek met je klanten, maar ook met consumenten die je merk wel zouden willen, maar niet kunnen kopen. En dat blijkt juist een heel interessante groep. Het zijn de mensen die met een nagellakje van Chanel een klein stukje van de glamour van Chanel kopen, terwijl een Chanel mantelpakje ver buiten hun mogelijkheden ligt. Waarschijnlijk komen ze nooit in een Chanel winkel, dus vaak is internet de enige plek waar ze in contact kunnen komen met het merk. Als je erin slaagt om deze aspirationele groep ook echt bij je merk te betrekken, dan kan hun verlangen versterkend werken voor potentiele kopers. Op sites als Lookbook.nu zie je dat duidelijk terug. Onder elke foto staan vooral commentaren als: ‘ohmygawd, so beautiful!’, de meeste waarschijnlijk afkomstig van jonge meisjes die heel graag een echte Birkin bag zouden willen kopen, maar het voorlopig moeten doen met de H&M versie.

Of neem de Facebook pagina van Gucci;, met meer dan 5 miljoen fans. Veel daarvan kunnen zich waarschijnlijk helemaal geen Gucci spullen veroorloven, maar dat weerhoudt ze er niet van om actief mee te doen; op elke update komen ongeveer 4000 likes en een paar honderd reacties. Juist door het merk open te stellen voor iedereen heeft Gucci een actieve community opgebouwd die ‘lust for the product’ kweekt, ook bij mensen die wel € 2500 voor een jasje willen uitgeven.

Luxemerken kunnen dus wel degelijk succes hebben online. Sterker nog, ze hebben daar een geweldige kans om het verhaal achter hun bijzondere producten te vertellen. Daarmee versterk je het verlangen naar zo’n product. Niemand telt toch zo maar € 6500 tot € 100.000 neer voor de Birkin bag? Dat doe je alleen als je weet wie ‘m allemaal hebben, hoe lang Hermes erover doet om ‘m met de hand te maken en dat Grace Kelly ‘m destijds gebruikte om haar zwangerschap te verbergen voor de paparazzi. Dat is waarom vrouwen zo’n tas willen hebben.

Dit verhaal in digitale media vertellen is heel wat anders dan in print.
In print hoef je alleen te letten op de fotografie en de opmaak, als je dat online doet maak je een grote fout. Een site kan er mooi uitzien, maar als hij slecht werkt, ergert dat consumenten.

Daar ligt de echte uitdaging; voor succes in digitale media is kennis van die wereld onontbeerlijk. Door het jarenlange aarzelen hebben luxemerken een kennisachterstand en moeten ze nu dubbel hard werken om die in te halen.

Deze column is ook gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.