MARKETING TO WOMEN

Ik heb onlangs een boek uitgebracht -na een martelgang van twee jaar, maar dat terzijde. De titel is: Mag het ietsje minder roze? Waarom? Omdat ik roze producten of producten met een grote roze strik eromheen vaak vooral een belediging vind voor volwassen vrouwen. Meisjes van zeven vinden dat leuk, maar als je eenmaal volwassen bent dan heb je als vrouw je neus wel vol van al dat roze: racefietsen, scheermesjes, hardloopschoenen, smartphones, er is heel veel roze op de markt, Er zijn zelfs roze varianten van computers, gereedschap en navigatiesystemen. Zo van: dan weten die vrouwen meteen welke speciaal voor hun bedoeld is.

Die roze producten staan voor een vorm van marketing waar vrouwen vooral behandeld worden als andere wezens. Nou is dat soms natuurlijk wel handig. Voor getailleerde sportkleding bijvoorbeeld, zodat je als vrouw niet meer in een soort soepjurk op het sportveld hoeft te verschijnen. Of voor een kleinere grip van je tennisracket, zodat je hand er omheen past. Maar een computer bijvoorbeeld, zal een vrouw niet anders gebruiken dan een man. Roze marketing wordt dan een kosmetisch laagje om het vrouwenoog te behagen. En dat wekt vaak wrevel, zoals Dell merkte na de lancering van schattig gekleurde Della laptops voor vrouwen - compleet met technische tips over hoe je calorieën te tellen en recepten op te slaan…

Natuurlijk zijn er nog altijd vrouwen die blij zijn met een roze telefoon. Maar dat is een miche. De meesten voelen zich niet zo serieus genomen als klant. En dat terwijl er geen grotere business opportunity te vinden is als vrouwen. De economische macht van vrouwen neemt snel toe, en dat geldt voor de hele wereld. Volgens BCG beïnvloeden vrouwen wereldwijd 64% van de aankoopbeslissingen (12 miljard van de in totaal 18,4 miljard dollar aan bestedingen). En dat wordt alleen maar meer.

Dat begint bij scholing; inmiddels studeren in Nederland meer vrouwen dan mannen af. In 2009 studeerden 57% vrouwen aan het HBO en 55% af aan de universiteit, in 1991 was dat respectievelijk 49% en 42%, een enorme toename in korte tijd. Datzelfde beeld zien we in andere westerse landen.

Meer scholing betekent ook meer inkomen. In Nederland gaat dat nog niet zo hard omdat veel vrouwen hier in deeltijd werken (70% van de werkende vrouwen werkt minder dan 30 uur per week), maar ook hier zijn steeds meer vrouwen economisch zelfstandig. Bij 1 op de 7 jonge stellen verdienen vrouwen inmiddels meer dan hun partner. Bovendien bepalen vrouwen vaak ook waar het inkomen van haar partner aan wordt besteed. En dat geldt niet alleen voor typische vrouwenproducten als beauty en fashion, maar ook voor categorieën waar niemand dat had verwacht. Klusproducten bijvoorbeeld, of financiele producten, auto’s, huizen, vakanties. Je kan geen categorie bedenken waar vrouwen niet de belangrijkste beslissers zijn.

Daar komt nog bij dat er steeds meer single vrouwen zijn (volgens het CBS zijn dat er inmiddels 1,35 miljoen in Nederland). Steeds meer vrouwen beslissen over hun eigen geld en kunnen ook al dat geld aan zichzelf uitgeven.

Maar vrouwen zijn ontevreden. Ze vinden dat merken er niet voor hen zijn. Vrouwen hebben het tegenwoordig vreselijk druk. Ze zijn dan wel gaan werken, maar ze doen nog net zo goed het huishouden. En ze willen dus dat merken hen het leven wat makkelijker maken. Ze willen praktische oplossingen en echte aandacht. Dat is wat anders dan een roze strik om een scheerapparaat met bloemetjes. Vrouwen bereiken vereist van alles een beetje meer; meer inlevingsvermogen, meer aandacht voor detail, meer service, meer relatie met je klant. Merken die daarop letten ontdekken dat het werkt. Met een beetje meer aandacht en service bouw je een schare van vrouwelijke fans, die hun goede ervaringen graag weer delen met hun vriendinnen, nichtje, buurvrouw en collega’s. Dus: mag het ietsje meer zijn?

Deze column is ook gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.

Milieuvriendelijke kleding, bijvoorbeeld gemaakt van biologisch katoen, wordt steeds populairder. Kleine, gespecialiseerde winkels verkochten dit al langer, maar ook grotere zaken als Hema en H&M hebben inmiddels ecologische lijnen in hun assortiment opgenomen.

Afgelopen donderdag 19 november introduceerde de Nederlandse ontwerpster Berber Soepboer door haar ontworpen cradle-to-cradle mode. In opdracht van het Nederlandse onderzoek & adviesbureau Refinity, een collectie gemakkelijk aanpasbare kleding.
De cradle-to-cradle kleding bestaat uit een wollen jurk en rok van uitgesneden stukken, die je kunt bevestigen met een klik- en vouwsysteem. De kleding kan op verschillende manieren gedragen worden. De vele kleine vierkantjes of driehoekjes geven de kleding een mozaïekachtige uitstraling. De stukjes zijn los van elkaar van de jurk af te halen, dus ze kunnen ook worden gewassen of vervangen. Het idee achter het concept is dat je door de talloze outfits die je met deze kledingstukken kunt maken, je minder andere kleren nodig hebt. Ook is er geen draad meer nodig om alles aan elkaar te naaien, net zo min als drukkers, klittenband en ritsen. Dat is allemaal beter voor het milieu en dus is de cradle-to-cradle kleding ook eco-vriendelijk.

De term cradle to cradle refereert aan het boek Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things dat in 2002 gepubliceerd werd door William McDonough en Michael Braungart. Volgens de cradle to cradle (C2C) visie houdt de huidige generatie rekening met toekomstige generaties door ‘afval’ op nieuwe manieren te gebruiken en hiermee in plaats van ‘minder slecht’, ‘goed te zijn’. Er wordt dan ook gesproken over upcycling -waarbij het product dat hergebruikt minimaal z’n oude waarde terugkrijgt en liever nog meer- in plaats van downcycling, wat nu vooral gebeurt. Zie de website voor meer informatie.

Het cradle to cradle kledingstuk ziet er mooi uit en het concept is zeker iets wat vrouwen zal aanspreken. Veel vrouwen houden van mode, maar maken zich tegelijkertijd zorgen om het milieu. Wel vraag ik me af of vrouwen werkelijk minder kleding zullen kopen wanneer ze dit cradle to cradle kledingstuk zullen aanschaffen, maar het is in ieder geval een leuk en goed initiatief!

Lees het volledige artikel op Styletoday.nl

Lees meer over Eco-fashion op Ecofashionworld en Environment

Afgelopen weekend was ik in een filiaal van Blokker waar mijn oog op een schap vol roze blikjes viel. Het bleken energiedrankjes te zijn. Meestal richten fabrikanten van energiedrankjes zich op mannen (zie ook de eerder gepubliceerde blog nav de introductie van Burn Energy drinks), wat vreemd is aangezien steeds meer vrouwen energiedrankjes kopen. Deze blikjes zijn heel duidelijk op vrouwen gericht: de naam ‘SHE’ zegt eigenlijk al genoeg. Verder is het blikje roze van kleur en steun je met de koop van het drankje Pink Ribbon. Een erg leuke actie van Pink Ribbon en marketing technisch ook nog eens heel slim; dit is de eerste energiedrank op de Nederlandse markt die specifiek op vrouwen gericht is en door een aantal slimme keuzes (een herkenbaar design, steunen van een ‘vrouwelijk’ doel, extra toegevoegde vitamines en mineralen en geen toegevoegde suiker) zou dit best weleens aan kunnen slaan bij vrouwen.
Het enige minpunt is wellicht de keuze voor de kleur roze; uit diverse boeken over marketing to women blijkt dat volwassen vrouwen zich niet aangesproken voelen door een product speciaal voor vrouwen dat ‘roze geverfd is’. Vrouwen willen zich serieus genomen voelen en willen niet behandeld worden alsof ze tien jaar oud zijn (zie onder andere het boek: Don’t Think Pink uit 2006 van Lisa Johnson). Uit onderzoek van Annemieke Raven -die in 2007 cum laude afstudeerde aan de Universiteit Twente op industrieel ontwerp, design en Styling- blijkt ook dat vrouwen niet vallen voor een stereotype kleur roze. Wel hebben vrouwen andere designwensen dan mannen, maar dit houdt dus niet in dat een product voor vrouwen standaard roze moet zijn.

Lees meer over de energiedrank SHE op de website van Pink Ribbon en de website van SHE Energy.

I reread Trends from Tom Peters and Martha Barletti this weekend, a nice little book covering all the essentials of marketing to women. One part that I recognized all too well is the observation that people always joke and tell stories about the differences between men and women during off-work hours. In that realm, it is accepted as a fact of life. In a business context however, ‘we persistently -and foolishly- shun any recognition of the distinction between male and female cultures.’
This fear of alienating men is the number 1 objection against marketing to women initiatives. To this, Peters and Barletti respond ‘we must begin worrying instead about how thoroughly we have alienated women by ignoring their sensibilities’, as companies persist in their idea of men as the dominant group to market to. They add: We (males) snicker about women’s “shopping proclivity” but persist in reflexively acting as if the “consumer” - for furniture, cars, food, and computers alike - is a ‘he’.
They also deliver some easy to use advice on how to market to women and explain that it’s not all that difficult: ‘We tie ourselves in knots as we go about tying little pink ribbons around some special “women’s brand” - when, in fact, the key to reach women is to honour their complexity’.