MARKETING TO WOMEN

Milieuvriendelijke kleding, bijvoorbeeld gemaakt van biologisch katoen, wordt steeds populairder. Kleine, gespecialiseerde winkels verkochten dit al langer, maar ook grotere zaken als Hema en H&M hebben inmiddels ecologische lijnen in hun assortiment opgenomen.

Afgelopen donderdag 19 november introduceerde de Nederlandse ontwerpster Berber Soepboer door haar ontworpen cradle-to-cradle mode. In opdracht van het Nederlandse onderzoek & adviesbureau Refinity, een collectie gemakkelijk aanpasbare kleding.
De cradle-to-cradle kleding bestaat uit een wollen jurk en rok van uitgesneden stukken, die je kunt bevestigen met een klik- en vouwsysteem. De kleding kan op verschillende manieren gedragen worden. De vele kleine vierkantjes of driehoekjes geven de kleding een mozaïekachtige uitstraling. De stukjes zijn los van elkaar van de jurk af te halen, dus ze kunnen ook worden gewassen of vervangen. Het idee achter het concept is dat je door de talloze outfits die je met deze kledingstukken kunt maken, je minder andere kleren nodig hebt. Ook is er geen draad meer nodig om alles aan elkaar te naaien, net zo min als drukkers, klittenband en ritsen. Dat is allemaal beter voor het milieu en dus is de cradle-to-cradle kleding ook eco-vriendelijk.

De term cradle to cradle refereert aan het boek Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things dat in 2002 gepubliceerd werd door William McDonough en Michael Braungart. Volgens de cradle to cradle (C2C) visie houdt de huidige generatie rekening met toekomstige generaties door ‘afval’ op nieuwe manieren te gebruiken en hiermee in plaats van ‘minder slecht’, ‘goed te zijn’. Er wordt dan ook gesproken over upcycling -waarbij het product dat hergebruikt minimaal z’n oude waarde terugkrijgt en liever nog meer- in plaats van downcycling, wat nu vooral gebeurt. Zie de website voor meer informatie.

Het cradle to cradle kledingstuk ziet er mooi uit en het concept is zeker iets wat vrouwen zal aanspreken. Veel vrouwen houden van mode, maar maken zich tegelijkertijd zorgen om het milieu. Wel vraag ik me af of vrouwen werkelijk minder kleding zullen kopen wanneer ze dit cradle to cradle kledingstuk zullen aanschaffen, maar het is in ieder geval een leuk en goed initiatief!

Lees het volledige artikel op Styletoday.nl

Lees meer over Eco-fashion op Ecofashionworld en Environment

In September 2005 introduceerde Macy’s voor het eerst de Path to Peace manden uit het Path to Peace project, geweven door Rwandese vrouwen, veelal nabestaanden (weduwen) van de burgeroorlog uit 1994. De collectie van gewoven manden was alleen online beschikbaar en bestond uit alle manden die de weefsters in dat jaar konden weven. Hoewel de collectie klein was, werd deze bijzonder enthousiast ontvangen en was hij al snel uitverkocht. Dit trok nationale media-aandacht en –nog veel belangrijker- leverde de Rwandese vrouwen –die nog nooit geld hadden verdiend- een inkomen.

Tegenwoordig is het Path to Peace project enorm groot. Duizenden weefsters zijn verzekerd van werk en inkomen, waarmee het project een duurzame oplossing biedt voor de Rwandese vrouwen. Ze krijgen de kans om hun traditie om te zetten naar werk waar ze een eigen inkomen mee verdienen.
Het Path to Peace project verbetert ook de gezondheid van de vrouwen; dorpen hebben toegang tot schoon drinkwater, ofwel gereinigd met speciale tabletten ofwel te koop in flessen. Ze gebruiken klamboe’s die de kans op de dodelijke ziekte Malaria verkleinen en families kunnen zich verzekeren tegen medische ongevallen en ziekte. Verder hebben de vrouwen geld voor medicatie en gezonde voeding. Daarnaast worden ze niet langer gestigmatiseerd, maar gerespecteerd door hun omgeving, omdat ze een inkomen verdienen.
Tenslotte zorgt het inkomen van de weefsters voor een beter leven voor tot nu toe 18.000 kinderen, die nu naar school kunnen en voldoende eten, kleding, schoolspullen en medische zorg krijgen.

Op de website van Macy’s wordt een apart onderdeel gewijd aan het Path to Piece project. Naast informatie over het project zijn er brieven ingescand die de Rwandese weefsters gestuurd hebben als dank voor het werk dat ze hebben door de oprichting van het project. Hierdoor krijgen de vrouwen een gezicht. Het project wordt menselijk gemaakt en bezoekers van de webshop van Macy’s zien waar hun geld naartoe gaat wanneer zee en product kopen.

In een ander onderdeel van de website staan quotes van klanten die een mand gekocht hebben. Ze vertellen bijvoorbeeld hoe mooi de mand is, waar ze hem voor gebruiken en hoe hij hun leven heeft veranderd. Hierdoor ontstaat er een soort interactie, zowel tussen de de weefsters en de klanten, als tussen klanten en potentiele klanten. Mensen spreken hun gevoelens uit en worden door elkaar geinspireerd.

Tenslotte kunnen bezoekers naast het online delen- of lezen van ervaringen op de website de site ook nog doorsturen per E-mail of Twitter, kan een link naar de site verstuurd worden naar een mobiele telefoon, Livejournal, Blogger en Blogit en is het project aanwezig op Facebook.

Dit project is qua marketing to women bijzonder geslaagd vanwege een aantal zaken:
-mensen (Rwandese vrouwen) staan centraal;
-klanten van Macy’s deze vrouwen kunnen steunen door een product te kopen voor zichzelf of voor iemand anders;
-vrouwen door elkaar worden geinspireerd;
-er een conversatie ontstaat tussen de vrouwen, over de vrouwen en over het project van Macy’s.

Albert Heijn introduceerde eind mei 2009 de Puur en Eerlijk lijn in Nederland. De lijn is opgebouwd uit vijf verschillende categorieën: AH puur&eerlijk biologisch, fairtrade, duurzame vangst, scharrel en ecologisch.

Nu zijn scharreleieren, biologisch geteelde groenten en scharrelvlees inmiddels wel bekend bij het gros van de Nederlandse bevolking, maar Albert Heijn laat het daar niet bij. Ze verkopen namelijk ook Fairtrade bloemen.

Op de verpakking van een bos trosanjers staat een foto van Christine Chep ‘ngeno, een mooie, lachende Afrikaanse vrouw met een bos anjers in haar armen. Ze werkt op een bloemenplantage in Kenia. Haar vier kinderen gaan naar een school die is opgezet door steun van Fairtrade. Bij de bos anjers zit ook een met de hand geregen kralenarmbandje. Op het bijbehorende kaartje is te lezen dat dit armbandje is gemaakt door de Borana stam uit Kenia met een foto van twee jonge Afrikaanse vrouwen en een beschrijving van hun leven, hun verantwoordelijkheden en hun wensen. Met het maken van de sieraden krijgt de 14 jarige Saadia Guyo de kans om voor haar zieke moeder en haar zes broertjes en zusjes te zorgen. Naast een eigen inkomen krijgt ze met het maken van de sieraden de kans om een gevoel van trots voor haar cultuur te behouden.

Albert Heijn is als eerste landelijke supermarktketen gestart met de verkoop van Fairtrade-bloemen in vestigingen met een bloemenafdeling. De Fairtrade-bloemen, trosanjers, zijn afkomstig uit Afrika en dragen het Max Havelaar-keurmerk voor Fairtrade als bevestiging dat ze onder Fairtrade-voorwaarden zijn verhandeld. 35 procent van de verkochte bloemen op de Nederlandse markt wordt geïmporteerd uit landen buiten Europa. Van alle trosanjers die verkrijgbaar zijn in Nederland, is het grootste deel afkomstig uit Afrika of Midden- en Zuid-Amerika. In veel van deze landen ontbreekt een sociaal of economisch vangnet voor kleine boeren of arbeiders. Doordat deze groepen de zwakste schakel in de handelsketen vormen, leven zij vaak in armoede, hebben zij nauwelijks rechten of moeten zij roofbouw plegen op hun omgeving. Het Fairtrade-systeem doet daar wat aan. Dankzij een ontwikkelingspremie kan er worden geïnvesteerd in betere arbeidsomstandigheden en het milieu, en kunnen arbeiders hun toekomst in eigen hand nemen.

Door Fairtrade bloemen aan te bieden krijgen Nederlandse vrouwen de kans om bij te dragen aan een betere wereld. De verhalen en foto’s op de verpakking van de bloemen en het armbandje zijn bijzonder aansprekend en geven een beeld van het leven van de Afrikaanse vrouwen.  Dit gebeurt niet door medelijden om te wekken, maar juist door te laten zien wat Fairtrade voor deze vrouwen betekent. Door de bloemen te kopen draag je bij aan educatie van de kinderen van Christine Chep ‘ngo of aan de verzorging van de moeder van Saaida en daar zit mijns inziens de kracht van deze geslaagde verbeelding van Corporate Halo: consumenten worden op een persoonlijke wijze betrokken bij de levens van de mensen die ze steunen. Er wordt emotie getoond en het menselijke aspect wordt benadrukt.

 

Afgelopen week las ik op Advertising Age een interessant artikel over een erg leuke manier van cosmeticaproducent Estee Lauder om het merk te profileren binnen social media.

Estee Lauder biedt klanten in warenhuizen een gratis make-over aan. De klanten worden direct op de foto gezet en deze foto kunnen ze gebruiken als profielfoto voor hun blog, website of social media-profielpagina. De klanten krijgen de foto in print mee en per e-mail opgestuurd.

Vanaf 16 oktober zullen vrouwen in New York, Miami en Chicago gebruik kunnen maken van deze service in de warenhuizen Macy’s, Bloomingdale’s en Saks. 

Tot nu toe kregen klanten vaak een attentie (bijvoorbeeld een toilettasje) wanneer ze voor een bepaald bedrag aan producten kochten, maar deze service biedt Estee Lauder gratis aan. In ruil hiervoor hoopt Estee Lauder op veel gratis publiciteit; naast de mond-tot-mond-reclame is het logo van het merk zichtbaar op de achtergrond van de foto’s.

De doelgroep van Estee Lauder zijn vrouwen tussen de 35 en 55 jaar. Door deze actie hoopt het merk meer bekendheid te verwerven onder jongere vrouwen. Daarnaast benadrukken ze de actieve rol die oudere vrouwen spelen op het gebied van social media.

Ik vind dit een erg sympathieke actie van Estee Lauder. Een mooie foto is toch je visitekaartje op een social mediasite of blog.

Social media is enorm populair onder vrouwen (zie onder andere het artikel op Secondsight, en het artikel op DutchCowgirls over vrouwen en social media) en Estee Lauder springt hier goed op in door vrouwen een service aan te bieden die hen helpt zich online te profileren.

Nu maar afwachten wanneer we in Nederland op de foto mogen….

Vandaag las ik over het bestaan van Ziezo, een klusmagazine van Karwei, speciaal voor vrouwen. Toegegeven; dit is geen echt nieuwsbericht, aangezien het gaat om een blad dat al een jaar bestaat. Toch wil ik hier wel even aandacht aan besteden, omdat ik het een erg leuk initiatief vind dat bovendien goed is uitgevoerd.

‘Ziezo’ bevat tips voor vrouwen om eenvoudig zelf te klussen. Alle klussen worden in maximaal zes stappen uitgelegd en zijn voorzien van foto’s. Elke klus is bovendien voorzien van een boodschappenlijstje en een stappenplan. Het magazine krijgt telkens een hoofdthema, afhankelijk van het seizoen. De lay-out is aantrekkelijk vormgegeven en de stijl van het blad doet denken aan een echt magazine.

Naast klussen is er aandacht voor woontrends, interieurtips en persoonlijke verhalen en interviews. Het magazine is gratis op te halen in de Karwei filialen. Ook aan de vrouwen die niet in de buurt van een filiaal van Karwei wonen, is gedacht; op de website kunnen alle verschenen exemplaren online worden ingezien. Het magazine is een zeer geslaagde manier van marketing voor vrouwen, omdat het voor vrouwen klussen makkelijk maakt, zonder te betuttelen. Bovendien is het een aantrekkelijk magazine met aandacht voor de vrouw achter de klussen, en aandacht voor context (woontrends, nieuwe producten etc.).

In navolging op de eerder gepubliceerde blog over vrouwen in bierreclames schreef ik over het feit dat veel drankmerken niet doorhebben hoe ze moeten adverteren op een manier die vrouwen ook aanspreekt.

Vandaag verscheen er een artikel op Adage over de nieuwe reclamecampagne van Bud bier. Deze reclamecampagne kan direct aan de rij smakeloze voorbeelden worden toegevoegd. De campagne bevat video’s die viraal doorgestuurd kunnen worden. In de video’s This butt’s for you’ bekennen vrouwen en meisjes dat ze houden van ‘getting in the can’.

Met deze dubbelzinnige opmerking doelt het biermerk op de blikjes, met een overduidelijke seksuele verwijzing naar ‘getting it in the can’; oftewel anale seks. De vrouwelijke hoofdpersonen in de video’s maken opmerkingen als ”I never thought I’d enjoy getting it in the can as much as I do,” ”I gave it to my boss in the can,” en “I’m gonna get it in the can in about five minutes.” 

Deze video’s zijn duidelijk op mannen gericht, maar wat de Bud vergeet is dat de vrouw in de meeste gevallen de gezinsboodschappen (en dus het bier) koopt. Ik vraag me af hoeveel Amerikaanse vrouwen nog Bud’s zullen kopen na het zien van deze reclame….

Waarom deze platte en denigrerende keuze? Wat dat betreft doet een Nederlandse bierfabrikant als Heineken met de walk-in-fridge het toch een stuk beter!

Heineken benutte dit succes door op feestjes bezoekers te filmen in de walk-in-fridge en deze video’s online te plaatsen. Bezoekers konden deze filmpjes online terugzien op een actiewebsite, downloaden en deze als e-card versturen. Aan de reacties van de bezoekers te zien was dit een geslaagde actie.

Tijdens een weekend in Belgie zag ik een goed voorbeeld van marketing to women, toegepast door een supermarkt. De Belgische supermarkt Carrefour heeft een ruime parkeerplaats voor haar bezoekers. Helemaal vooraan, direct voor de ingang van de supermarkt, zijn parkeerplaatsen gereserveerd voor moeders met jonge kinderen. Dit scheelt moeders met kinderen een wandeling met zware boodschappentassen en kleine kinderen naar het einde van de parkeerplaats waar ze haar auto heeft kunnen parkeren. Dat is nog eens service!

De bouwmarkt, het tankstation en de elektronicazaak, niet bepaald de meest geliefde plekken voor de gemiddelde vrouw. Toch komt hier verbetering in. In de VS zijn ze er allang achter dat het loont om dergelijke locaties vrouwvriendelijker te maken. De Amerikaanse keten Home Depot (met zo’n 670 vestigingen in de VS) besloot de winkels vrouwvriendelijker in te richten met bredere gangpaden (geschikt voor kinderwagens), beter (vriendelijker) licht, goed aangeduide en schone toiletten en meer designer brands. Ook Best Buy (een Amerikaanse winkelketen uit de typisch mannelijke branche van elektronica) schakelde over op vrouwvriendelijkere winkels door een huiselijke sfeer in de winkel te creëren. In speciale ‘family rooms’ staan de producten in een huiskamer-achtige setting, zodat vrouwen de producten in eenzelfde context zien als thuis. Zoals al in een eerdere blog werd beschreven, paste de Zweedse tankstationketen Preems de winkels aan aan vrouwen door schonere en mooiere toiletten aan te bieden en koffiecorners in de winkel te plaatsen waar vrouwen verse, gezonde producten kunnen kopen en nuttigen. Alle drie de winkelketens merkten een aanzienlijke stijging in sales, die werd veroorzaakt door een toename aan vrouwelijke klanten. Bovendien werden de veranderingen ook gewaardeerd door de mannelijke klanten.

Uit onderzoek blijkt dat vrouwelijke klanten langer in een winkel blijven en meer geld besteden dan mannelijke klanten, dus winkeliers zijn erbij gebaat als vrouwen zich op hun gemak voelen in hun winkel.

Deze tendens is nu ook doorgedrongen in Nederland. Bouwmarktketen Gamma is van plan over te gaan op vrouwvriendelijkere bouwmarkten. Door de crisis merkt de bouwketen dat verbouwingen worden uitgesteld, maar dat decoratieve producten als verf, gordijnen en lampen wel worden aangeschaft omdat dit in verhouding goedkoper is en toch voor ‘een nieuw interieur’ zorgt. Met name vrouwen houden van hiervan. Gamma wil meer decoratieve producten gaan aanbieden, meer doen aan de presentatie van producten en de winkel gezelliger en plezieriger maken voor vrouwen. De eerste winkel die is ingericht volgens deze filosofie is de winkel in Amsterdam Zuid-Oost die op 14 juli werd geopend. Hoewel de uitstraling van de winkel vrij sober is, wordt wel een groot decoratie-assortiment aangeoden. Ook het logo is aangepast; vriendelijker met minder zware, hoekige letters. Ook de reclame-uiting die Gamma onlangs publiceerde in Opzij richtte zich specifiek op vrouwen:

Deze reclame is in ieder geval een stuk beter dan onderstaande reclame van Gamma van een paar jaar geleden…..

In de nieuwe vrouwvriendelijkere winkel van Gamma gaat het vooral om een breder aanbod van decoratieve producten.

Andere bouwmarkten zagen hun belang bij de vrouwelijke consument twee jaar geleden al in: “Commercieel directeur Rob Klifman van Praxis schat dat vrouwen nu 80 à 90 procent van de koopbeslissingen beïnvloeden. „De vrouw wil bijna altijd als eerste dat er iets gebeurt in huis”, zegt formuledirecteur Ron Kloos van Karwei. „Ze gaan veel vaker mee naar de winkel om te beslissen over de kleur van verf en het type badkamerkranen.”

Daaraan passen bouwmarkten zich aan. Praxis begon drie jaar geleden zijn winkels ‘vrouwvriendelijker’ te maken. De zaken kregen meer licht, meer kleuren en er werd mooier materiaal gebruikt. Artikelen die vrouwen belangrijk vinden, zoals gordijnen, tegels, lampen en verf, staan nu voorin de winkel. De grotere winkels hebben een cafeetje. Karwei besloot hetzelfde te doen. In juni opende die keten zijn eerste vrouwvriendelijke zaak in Apeldoorn.

“Vrouwen duwen de omzet van bouwmarkten naar een record. In april van dit jaar werd de hoogste omzet ooit geboekt: ongeveer 350 miljoen euro, maar een maand later werd dat record alweer verbroken: 370 miljoen euro. Praxis verkocht dit voorjaar rond 50 procent meer tuinspullen dan in de lente van 2006: vooral vijvers, sierstenen en schuttingen” (Bron: NRC Handelsblad).

De laatste weken heb ik met interesse de reacties en discussie over ‘Della’ gevolgd. Dell probeerde met deze website gericht op vrouwen de nieuwe Dell Mini Netbook onder de aandacht te brengen. Op de Della site zag je vrolijk tikkende vrouwen met een Mini Netbook op schoot. Best gezellig, en wat is er mis met het kunnen kiezen van een eigen notebook cover en bijpassende sleeve?

Juist dat de site alleen dat uitstraalde: vrouwen die meer geïnteresseerd zijn in een notebook als mode-accessoire dan in het intelligente gebruik ervan. De benadering en inhoud van de site vinden veel critici denigrerend en beledigend voor vrouwen. Vooral de ‘techtips’ wekten heftige reacties op. De tips bestonden bijvoorbeeld uit het meten van calorieën en gezonde recepten opzoeken voor je gezin,

Ik wilde vorige week nog een keer kijken om deze ‘marketing to women case’ grondig uit te pluizen, maar de site was uit de lucht! Dell, die juist een poging waagde vrouwen voor zich te winnen heeft het tegengestelde bereikt. Op dit moment is de site terug, met wat aangepaste ‘tips’ (dus geen ‘techtips’ meer) en wat aangepaste copy en foto’s. De naam ‘Della’ is helemaal verdwenen.

Omdat je kunt reageren op de website gaan de commentaren door. De irritatie is nog steeds niet voorbij. Dit lees je ook elders op de Dell site, waar Dell een poging doet om positief te reageren op alle kritiek.

In reacties over het hele internet lees je vooral wat er niet goed is aan de ‘Della’ aanpak. Interessanter is echter hoe je de communicatie rond een tech-product wel goed op vrouwen kunt richten. Della toont aan dat dat niet zo eenvoudig is. Hoe sla je de juiste toon naar vrouwen aan? Hoe bereik je verschillende soorten vrouwen van fashonista tot tech savvy? Hoe voorkom je dat je mannen niet afstoot om een Dell Mini Netbook te kopen?

Het klinkt heel voor de hand liggend maar kijk gewoon eens naar deze pagina van Apple en vergelijk die met de pagina’s op (ex) Della.

Dit doet Apple hier beter met het bereiken van vrouwen dan Della:

- het gaat om beauty EN brains

- het gaat om de context waarin je het product gebruikt EN specs

- het gaat om details en meer weten

- het gaat (ook) om milieu

- het gaat om service

- en vooral: het gaat om vrouwen EN mannen

…ik kan alleen bij een MacBook geen cover design kiezen. Dus… kom op Dell dat kan beter!

Interessante case van vrouwenmarketing: het zweedse merk Preem pakte het anders aan dan het doorsnee tankstation en heeft de nieuwe inrichting exclusief gericht op vrouwen.

Ik las over deze case op de site van Landor, de partij die de omwenteling van het merk heeft begeleid. Daar leerde ik meteen dat tankstations tegenwoordig bijna niets meer verdienen op de benzine, maar het vooral moeten hebben van de winkel. Nederland blijkt op dat gebied ook nog eens koploper te zijn, met een bijdrage van 70-80% aan de winst. Kortom, een goede shop is essentieel voor een tankstation, en dat liep bij Preem niet zo goed. Met de nieuwe focus op vrouwen veranderde dat; Preem zag zijn algemene resultaat met 30% groeien en wist met de focus op vrouwen 20% nieuwe bezoekers aan te trekken. De resultaten spreken dus voor zich. Maar nog leuker is de manier waarop deze case is aangepakt. Welke plek is nou echt belangrijk voor vrouwen? Juist, de wc’s, waar je in tankstations als vrouw normaalgesproken meestal tijden in de rij staat om vervolgens niet eens op de wc te durven gaan zitten. Preem maakte van de toiletten wat bijzonders, met schilderijtjes aan de muur, gedimd licht en passpiegels. Zulke luxe toiletten waren al snel aanleiding voor vrouwen om aan elkaar door te vertellen dat je dit eens moest proberen. Na de toiletten werd de hele shop aangepakt, met een coffee corner en, hoera, verse en gezonde producten. De uitstraling van de tankstations moest vooral veilig zijn. Wanneer krijgen we zulke tankstations in Nederland? Laatst was ik weer eens twee dagen veel onderweg en moest ik leven van die kleffe tankstation sandwiches en daar wordt je echt naar van. Nu maar duimen dat de Nederlandse tankstations snel het potentieel van marketing voor vrouwen ontdekken!