MARKETING TO WOMEN

Op Advertising Age las ik een interessant artikel van Mary Lou Quinlan (auteur van; Just Ask a Women) genaamd “Women’s Hidden Holiday-Shopping Secrets Revealed”
Retailers hopen op een meevaller in sales tijdens inkopen voor de feestdagen. Deze hoop is gevestigd op vrouwen: “they remain at the mercy of those whose wallets matter most; women, the power shoppers who always make or break the holiday.” Om achter de beweegredenen van vrouwen te komen om te shoppen voor de feestdagen voerde Quinlan onderzoek uit onder 2000 respondenten. Ze hanteerde hierbij begrippen als ‘hele waarheid’ en ‘halve waarheid’.

Uit het onderzoek bleek dat:
1.1 Halve waarheid: Retailers sporen het koopgedraag aan, waardoor sommige vrouwen op het laatst toch nog veel aankopen doen voor de feestdagen.
1.2 Hele waarheid:49 procent van de vrouwen gaf aan dat ze door de recessie minder extra aankopen zullen doen naast de aankopen die ze al gedaan hebben.

2.1Halve waarheid: Volgens 61 procent van de vrouwen zou de recessie geen invloed moeten hebben op het geven van cadeautjes tijdens de feestdagen.
2.2 Hele waarheid: 80 procent van de vrouwen is van plan dit jaar minder uit te geven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. 80 procent zal dit jaar minder uitgeven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. Hoewel de vrouwen de traditie graag in ere houden, en de kinderen nog steeds wel cadeautjes zullen krijgen, wordt er dit jaar bezuinigd op cadeautjes voor volwassenen (partner en familieleden).

3.1 Halve waarheid: De vrouwen geven allemaal graag cadeautjes die tonen dat ze om de ander geven.
3.2 Hele waarheid: Ondanks bovenstaand punt willen de vrouwen niet veel geld uitgeven aan deze cadeaus. 29 procent van de vrouwen met een inkomen tussen de 50.000 en 100.000 dollar geeft aan niet de volle prijs te willen betalen voor een product. 43 procent van de groep geeft aan alleen aankopen te doen met contant geld om extra uitgaven te beperken.

4.1 Halve waarheid: 81 procent zegt dat ze graag attente (passende) cadeaus geeft.
4.2 Hele waarheid: Zeker 1 op de 4 vrouwen geven graag cadeaubonnen vanwege het gemak (hoeft niet geruild te worden en kost weinig moeite om mee te nemen).

5.1 Halve waarheid: De vrouwen zeiden het zat te zijn om te bezuinigen en te sparen en dit jaar tijdens de feestdagen veel geld uit te gaan geven.
5.2 Hele waarheid: Hoewel 91 procent van de vrouwen het met bovenstaande stelling niet eens was, verwacht Quinlan samen met Marshal Cohen dat de vrouwen zichzelf toch zullen verwennen met cadeautjes tijdens de feestdagen: “After a year of denial and an avalanche of friends-and-family offers, women will find a way to treat themselves along the way, even if it’s under de guise of choosing their own presents so their families won’t screw up.”

Ik ben erg benieuwd naar het shopgedrag van Nederlandse vrouwen voor de aankomende feestdagen….Zullen zij door de recessie de hand op de knip houden, of vinden ze dat hun gezin, familie en zijzelf wel een extraatje verdiend hebben met Sinterklaas en/of kerst?

Afgelopen weekend was ik in een filiaal van Blokker waar mijn oog op een schap vol roze blikjes viel. Het bleken energiedrankjes te zijn. Meestal richten fabrikanten van energiedrankjes zich op mannen (zie ook de eerder gepubliceerde blog nav de introductie van Burn Energy drinks), wat vreemd is aangezien steeds meer vrouwen energiedrankjes kopen. Deze blikjes zijn heel duidelijk op vrouwen gericht: de naam ‘SHE’ zegt eigenlijk al genoeg. Verder is het blikje roze van kleur en steun je met de koop van het drankje Pink Ribbon. Een erg leuke actie van Pink Ribbon en marketing technisch ook nog eens heel slim; dit is de eerste energiedrank op de Nederlandse markt die specifiek op vrouwen gericht is en door een aantal slimme keuzes (een herkenbaar design, steunen van een ‘vrouwelijk’ doel, extra toegevoegde vitamines en mineralen en geen toegevoegde suiker) zou dit best weleens aan kunnen slaan bij vrouwen.
Het enige minpunt is wellicht de keuze voor de kleur roze; uit diverse boeken over marketing to women blijkt dat volwassen vrouwen zich niet aangesproken voelen door een product speciaal voor vrouwen dat ‘roze geverfd is’. Vrouwen willen zich serieus genomen voelen en willen niet behandeld worden alsof ze tien jaar oud zijn (zie onder andere het boek: Don’t Think Pink uit 2006 van Lisa Johnson). Uit onderzoek van Annemieke Raven -die in 2007 cum laude afstudeerde aan de Universiteit Twente op industrieel ontwerp, design en Styling- blijkt ook dat vrouwen niet vallen voor een stereotype kleur roze. Wel hebben vrouwen andere designwensen dan mannen, maar dit houdt dus niet in dat een product voor vrouwen standaard roze moet zijn.

Lees meer over de energiedrank SHE op de website van Pink Ribbon en de website van SHE Energy.

De bouwmarkt, het tankstation en de elektronicazaak, niet bepaald de meest geliefde plekken voor de gemiddelde vrouw. Toch komt hier verbetering in. In de VS zijn ze er allang achter dat het loont om dergelijke locaties vrouwvriendelijker te maken. De Amerikaanse keten Home Depot (met zo’n 670 vestigingen in de VS) besloot de winkels vrouwvriendelijker in te richten met bredere gangpaden (geschikt voor kinderwagens), beter (vriendelijker) licht, goed aangeduide en schone toiletten en meer designer brands. Ook Best Buy (een Amerikaanse winkelketen uit de typisch mannelijke branche van elektronica) schakelde over op vrouwvriendelijkere winkels door een huiselijke sfeer in de winkel te creëren. In speciale ‘family rooms’ staan de producten in een huiskamer-achtige setting, zodat vrouwen de producten in eenzelfde context zien als thuis. Zoals al in een eerdere blog werd beschreven, paste de Zweedse tankstationketen Preems de winkels aan aan vrouwen door schonere en mooiere toiletten aan te bieden en koffiecorners in de winkel te plaatsen waar vrouwen verse, gezonde producten kunnen kopen en nuttigen. Alle drie de winkelketens merkten een aanzienlijke stijging in sales, die werd veroorzaakt door een toename aan vrouwelijke klanten. Bovendien werden de veranderingen ook gewaardeerd door de mannelijke klanten.

Uit onderzoek blijkt dat vrouwelijke klanten langer in een winkel blijven en meer geld besteden dan mannelijke klanten, dus winkeliers zijn erbij gebaat als vrouwen zich op hun gemak voelen in hun winkel.

Deze tendens is nu ook doorgedrongen in Nederland. Bouwmarktketen Gamma is van plan over te gaan op vrouwvriendelijkere bouwmarkten. Door de crisis merkt de bouwketen dat verbouwingen worden uitgesteld, maar dat decoratieve producten als verf, gordijnen en lampen wel worden aangeschaft omdat dit in verhouding goedkoper is en toch voor ‘een nieuw interieur’ zorgt. Met name vrouwen houden van hiervan. Gamma wil meer decoratieve producten gaan aanbieden, meer doen aan de presentatie van producten en de winkel gezelliger en plezieriger maken voor vrouwen. De eerste winkel die is ingericht volgens deze filosofie is de winkel in Amsterdam Zuid-Oost die op 14 juli werd geopend. Hoewel de uitstraling van de winkel vrij sober is, wordt wel een groot decoratie-assortiment aangeoden. Ook het logo is aangepast; vriendelijker met minder zware, hoekige letters. Ook de reclame-uiting die Gamma onlangs publiceerde in Opzij richtte zich specifiek op vrouwen:

Deze reclame is in ieder geval een stuk beter dan onderstaande reclame van Gamma van een paar jaar geleden…..

In de nieuwe vrouwvriendelijkere winkel van Gamma gaat het vooral om een breder aanbod van decoratieve producten.

Andere bouwmarkten zagen hun belang bij de vrouwelijke consument twee jaar geleden al in: “Commercieel directeur Rob Klifman van Praxis schat dat vrouwen nu 80 à 90 procent van de koopbeslissingen beïnvloeden. „De vrouw wil bijna altijd als eerste dat er iets gebeurt in huis”, zegt formuledirecteur Ron Kloos van Karwei. „Ze gaan veel vaker mee naar de winkel om te beslissen over de kleur van verf en het type badkamerkranen.”

Daaraan passen bouwmarkten zich aan. Praxis begon drie jaar geleden zijn winkels ‘vrouwvriendelijker’ te maken. De zaken kregen meer licht, meer kleuren en er werd mooier materiaal gebruikt. Artikelen die vrouwen belangrijk vinden, zoals gordijnen, tegels, lampen en verf, staan nu voorin de winkel. De grotere winkels hebben een cafeetje. Karwei besloot hetzelfde te doen. In juni opende die keten zijn eerste vrouwvriendelijke zaak in Apeldoorn.

“Vrouwen duwen de omzet van bouwmarkten naar een record. In april van dit jaar werd de hoogste omzet ooit geboekt: ongeveer 350 miljoen euro, maar een maand later werd dat record alweer verbroken: 370 miljoen euro. Praxis verkocht dit voorjaar rond 50 procent meer tuinspullen dan in de lente van 2006: vooral vijvers, sierstenen en schuttingen” (Bron: NRC Handelsblad).

Ik kwam toevallig terecht op een heel interessant lijstje van facts and figures over vrouwen. Het is gepubliceerd in 2006, dus sommige van de feiten kunnen een beetje outdated zijn, maar het beeld is zo overtuigend dat ik me niet kan voorstellen dat de situatie in de laatste 2 jaar compleet is veranderd.

Dat vrouwen eraan komen is op zich geen nieuws, aldus NRC Next op maandag 7 juli jl. Dat is dus kennelijk al zo zeer gemeengoed dat die krant nu een artikel wijdt aan de vraag waar de mannen dan zijn gebleven.

Wat blijkt? Die kiezen massaal voor beroepen in de dienstverlening. Uit cijfers van het CBS blijkt dat in de industrie 77.000 mannen minder werken dan 10 jaar geleden. Die zijn nu allemaal bankier, makelaar, programmeur of andere dienstverlenende beroepen in gegaan.

In de VS is het beeld extremer; daar zitten de mannen door de recessie al echt in het nauw. Het afgelopen half jaar verloren volgens Business Week 700.000 (!) mannen hun baan, tegenover 300.000 vrouwen die juist een baan kregen. De verklaring die Business Week hiervoor geeft is dat beroepen waar veel vrouwen voor kiezen, bijvoorbeeld onderwijs en welzijn, niet verdwijnen, terwijl typische mannenberoepen als productiewerk, industrie en bouw wel geschrapt worden als gevolg van de recessie.

Het artikel in NRC Next noemt ook cijfers over het aantal studenten aan NL universiteiten. Duidelijk is dat zich daar steeds meer vrouwen aanmelden. Toch lijkt het aantal mannen niet terug te lopen. De conclusie moet dus wel zijn dat de absolute aantallen studenten groter zijn geworden. Kennelijk is er in Nederland nog voldoende economische groei zodat al die studenten een baan kunnen vinden.

Mannen blijken zich tegenwoordig vooral in te schrijven voor business achtige vakken als bedrijfskunde en administratie, terwijl vrouwen eerder kiezen voor opleidingen in de sociale wetenschappen, de taalwetenschappen en de gezondheidszorg.

Jonge net afgestudeerde mannen hebben tegenwoordig een achterstand op vrouwen. Mannen studeren blijkbaar minder en doen langer over hun studie. Ze komen daardoor vaker in een uitvoerende positie terecht dan op een managementplek. Maar die achterstand halen ze met gemak weer in als vrouwen kinderen krijgen en part time gaan werken. En zo is de cirkel dan weer rond. 

Tons of facts and figures related to female marketing were presented the Marketing to women conference in Chicago.

Here’s a small selection:

• Women make more than 80% of all consumer related decisions
• Women account for 85% of all consumer purchases including everything from cars to health care
• Women represent the majority of the online market
• In the US, women control $7 trillion in consumer and business spending (from The power of the purse
• 30,7% of women outearn their husbands (Bureau of Labor Statistics and the US census)
• women owned businesses now employ more people in the US than the Fortune 500 companies combined
• women purchase 90% of beauty products, 94% of apparel, 89% of home products, 81% of gifts and 51% of consumer electronics
• in the US, women earn more bachelors degrees than men
• in the US women spend an average of 13 hours per week online against 3 hours on magazines and 3 hours on newspapers
• the amount of time women spend on portals has gone down from 42% to 29% as women have grown accustomed to the internet
• women are the number one driver of worldwide economic growth; in China alone, 1.5 billion women are expected to account for $516 billon in spending power by 2014

More facts at www.m2w.biz/fastfacts.html

It’s a shame that most data are American. As far as I know European data are hardly available so it’s about time to start researching these topics in Europe as well!

One of the first questions that always pops up is why there is a specific need for female marketing. Some women feel offended and do not wish to be addressed in a different way than men while most men don’t understand anything about the whole fuss at all.

To me, the differences between men and women are so obvious that I used to skip this part of the discussion. Well, that was a mistake as lots of people disagreed with me. It seems very difficult to discuss differences between the sexes without being accused of using outdated gender stereotypes and bolster sexist thinking.

And so I’ll start of this blog with a decent amount of gender research into the differences between the sexes. The book ‘The female brain’ from Louann Brizendine provides lots of useful information on this subject. She is a professor of neuropsychiatry at the University of California and she argues that differences in the female brain structure and the resulting differences in hormones explain a lot about different behavior between men and women.


Brizendine starts off with an explanation of genetic differences between men and women. Although more than 90% of genetic materials are identical, the 1% differences between male and female accounts for lots of differences.
A male brain is up to 9% bigger than a female one, even when measured against body size. Yes, there’s a nice topic for jokes… and indeed this used to lead scientists to the assumption that women were actually small versions of men in all aspects, expect for reproduction obviously.
Brizendine goes on to argue that hormones are responsible for typcial male or female behavior. ie the influence of Oestrogen makes women more interested in emotions and communication with other people. She described the lifetime hormone cycle for women with typical phases such as puberty, pregnancy and lactation where hormones play a big role in women’s lives.
I personally really liked the part where she explains the differences between baby girls and baby boys. I have a daughter and a son myself and I instantly recognized everything that Brizendine mentions about this, ie the observation that their neurological structure lets girls establish lots of eye contact with their parents, whereas boys tend to look away. My son Teun was happily watching everything that moved, except for my face, which was quite different with my daughter Jip.
Furthermore, Brizendine states that girls can detect more tones and frequencies in voices than boys and are therefore more inclined to listen to their parents or to let the parents soothe them.
Another thing a recognized all to well: girls seem to use about 3 times as many words than boys and learn to speak much earlier than boys.
Puberty raises hormone levels and sharpens the differences between the sexes. Brizendine states that women react differently to stress and aggression and are more inclined to avoid conflicts and get depressed twice as much as boys of their age. Interesting: Acne indicates a high level of one of the aggression hormones Androgen, also responsible for sexual desire. Taking the pill apparently suppresses the levels of this hormone and thus makes teen girls less aggressive and less eager to have sex.

Some other interesting results from research: women across all cultures seem to attach less importance to looks and find material well being and status more important. Yup, that’s were the cliche couple in Saint Tropez comes from: rich old man dating young model… Well, apparantly this even plays a role when women are financially self sufficient. Besides that, women look for men of at least 10 cm taller and 3,5 years older than they are. Brizendine relates this to age old instincts.