MARKETING TO WOMEN

De tendens in de retail is onmiskenbaar: er zit weinig groei in de bricks, maar online des te meer. Het aandeel van online retail groeit hard. En de grootste driver van die groei zijn… vrouwen. Voor webshops zijn vrouwen dus een belangrijke groep om rekening mee te houden. Toch gebeurt dat nog niet vaak. De meeste webshops hebben jarenlang een vooral mannelijk publiek bediend. Bovendien zijn ze bijna altijd gemaakt door mannelijke programmeurs. Maar vrouwen shoppen online heel anders dan mannen.

Uit een uitgebreid onderzoek van Comscore blijkt dat mannen online heel doelgericht te werk gaan; ze zoeken een bepaald product en laten zich daar niet van afleiden. Mannen voelen zich in de bestaande online shops als een vis in het water. Alles is lekker efficient ingericht en als consument ben je machtig, namelijk goed geïnformeerd over product en prijs.

Vrouwen gaan meestal heel anders te werk. Die laten zich graag afleiden en breiden hun shop-missie continu uit. Op zoek naar een digitale camera kan je toch net zo goed even tussendoor een paar mooie laarzen bekijken? Ook moet er soms snel wat geregeld worden; wie haalt de kinderen op of wat gaan we dit weekend eigenlijk doen? Al die afleiding brengt vrouwen echter niet van hun missie af. Hun lijstje dijt steeds verder uit. Toch komen ze via allerlei omwegen steeds terug bij het oorspronkelijke doel.

Webshops die vrouwen willen bedienen moeten dus berekend zijn op die omwegen en afleiding. Hoe doe je dat?

Een ‘net bekeken lijstje’ kan van grote waarde zijn voor vrouwen. Daarmee kunnen ze makkelijker weer instappen na een omweggetje.

Makkelijk switchen tussen categorie overzichten en productpagina’s helpt ook, net als een hele overzichtelijke productpagina. Vrouwen houden er namelijk van om de productinformatie te scannen, terwijl mannen zich graag helemaal in de informatie ingraven. Vrouwen willen liefst in één oogopslag zien wat er nog meer te koop is binnen die categorie. Zoek je een leuk t-shirt, dan wil je meteen alle t-shirts zien.

Vrouwen zijn dus echte browsers. Ze zoeken niet gericht, maar laten zich graag inspireren om verder te klikken naar dingen die ze leuk of interessant vinden. Al browsend kom je steeds nieuwe content tegen en klik je van het een naar het ander. Dit is uiteraard wel een hobby die veel tijd kost, maar zo kom je wel veel leuke dingen tegen.

Helaas voor vrouwen zijn de meeste websites niet ingericht op browsen, maar vooral op zoeken. Met een zoekveld (wat het overigens meestal niet eens goed doet) en vaak eindeloze filternavigatie waarmee je tot in de puntjes kan preciseren wat je wilt. Maar om te kunnen zoeken moet je van tevoren al heel goed kunnen omschrijven waarom het gaat. Voor mensen die dat niet zo goed weten is de zoekfunctie één grote black box, waarvan ze nog maar moeten afwachten wat eruit komt. En het grootste deel van de mensen heeft bij het shoppen nu eenmaal geen duidelijk omschreven beeld van wat ze zoeken. Browsen kan dan uitkomst bieden. Je kan er je bezoekers mee inspireren en nieuwe dingen laten ontdekken.

Bij Amazon zie je het effect daarvan. Je komt voor 1 boek en je eindigt er met 10 in je winkelwagen. Al browsend ben je van alles tegengekomen, ook dingen waarvan je nog nooit had gehoord. Andere goede voorbeelden zijn Shopstyle, waar je kan browsen door het mode aanbod van ontelbare online shops en Like.com (onlangs overgenomen door Google), met ook allerlei browse mogelijkheden, vooral voor mode. Maar inspiratie werkt natuurlijk ook op andere gebieden. Muziek bijvoorbeeld. Pandora laat je nieuwe muziek kan ontdekken - inmiddels helaas alleen nog als je in de VS woont. Allemaal een stuk minder saai dan een zoekveldje intypen of allerlei filters instellen. Hopelijk is er binnenkort veel meer te browsen.

Deze column is ook gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.

Gaming is onvoorstelbaar groot geworden en het fenomeen groeit met de dag. Zo heeft de Facebook game Cityville, de opvolger van het al even succesvolle Farmville binnen 2 maanden al meer dan 100 miljoen gebruikers.

Cityville is een typisch voorbeeld van social gaming; een spelletje spelen samen met je vrienden. Vroeger, en dan bedoel ik de tijd voor het internet, was dat natuurlijk de essentie van een spel; je ging er samen voor om de tafel zitten. Maar in de digitale media is dit nieuws. Gamen was altijd iets dat je alleen met je computer deed. Vandaar ook het stereotype beeld van de gamer als 14 jarige nerd die met z’n blikje cola en z’n pizza hele nachten achter z’n beeldscherm zit.

Daar blijkt overigens helemaal niets van te kloppen; hardcore gamers zijn tegenwoordig een minderheid. De groei van het gamen zit ‘m vooral in casual games; eenvoudige spelletjes die je even snel tussendoor kan spelen en waar je niet eindeloos mee door hoeft.

Dat soort spelletjes wordt vooral gespeeld door vrouwen. Volgens Nielsen is inmiddels 64% van de online gamers vrouw. Vrouwen houden minder van games waarin je je eerst in moet verdiepen voordat je kan spelen. Ze spelen vooral quizzen en puzzels, dingen die je ‘voor de leuk’ doet en niet zozeer om te winnen. Vrouwen zijn namelijk meestal wat minder competitief dan mannen. Dankzij de opkomst van sociale netwerken kan je casual games nu ook samen met je vrienden spelen en gaat de verspreiding alleen maar sneller.

Simpele spelletjes kan je ook prima spelen op je mobiel - en dat wordt dan ook fanatiek gedaan. Sinds we allemaal aan de iPhone zijn speelt het merendeel van de smartphone bezitters wel eens spelletjes op de telefoon. En dat doen ze ook steeds vaker: 84% van de mobiele gamers speelt minstens een maal per week en 35% dagelijks. Sowieso zijn 37% van alle app downloads spelletjes.

Dat is goed nieuws voor de games industrie, want voor mobiele games wordt –in tegenstelling tot online- meestal betaald. De omzet van mobiele games is dan ook nu al groter dan die van console games. Zo staat de teller voor het succesvolle Angry Birds nu al op meer dan 75 miljoen downloads – en dan heb ik het niet eens over alle koffiemokken en dekbedden met vogeltjes die ook nog zijn verkocht. De volgende stap is het toevoegen van sociale elementen aan mobiele games. Angry Birds producent Rovio verwacht daarmee nog eens 100 miljoen games te kunnen verkopen.

Dat met social games goed geld verdiend kan worden is duidelijk. Voor 2011 wordt op dit vlak een miljard omzet verwacht, een stijging van van 28%. Zynga, het bedrijf achter Cityville en Farmville is niet voor niets onlangs gewaardeerd op 9 miljard dollar.

En de echte business opportunity zijn alweer de vrouwen. Ook als het gaat om mobiel gamen hebben vrouwen de overhand; ongeveer 55% van de mobiele gamers is vrouw (en dat is goed voor 65% van de opbrengsten). Vrouwen downloaden niet alleen apps voor zichzelf, maar ook voor hun kinderen. En alleen dat al kan aardig in de papieren lopen… Zo hadden mijn buren laatst ineens een iTunes rekening van €650. Dat bleken allemaal ‘in game purchases’ van hun zoon te zijn. Zelf had ik die feature ook lange tijd niet uitgezet. Wie weet wat Apple al aan mijn kinderen heeft verdiend…

Deze column is ook verschenen in Tijdschrift voor Marketing.

In September 2005 introduceerde Macy’s voor het eerst de Path to Peace manden uit het Path to Peace project, geweven door Rwandese vrouwen, veelal nabestaanden (weduwen) van de burgeroorlog uit 1994. De collectie van gewoven manden was alleen online beschikbaar en bestond uit alle manden die de weefsters in dat jaar konden weven. Hoewel de collectie klein was, werd deze bijzonder enthousiast ontvangen en was hij al snel uitverkocht. Dit trok nationale media-aandacht en –nog veel belangrijker- leverde de Rwandese vrouwen –die nog nooit geld hadden verdiend- een inkomen.

Tegenwoordig is het Path to Peace project enorm groot. Duizenden weefsters zijn verzekerd van werk en inkomen, waarmee het project een duurzame oplossing biedt voor de Rwandese vrouwen. Ze krijgen de kans om hun traditie om te zetten naar werk waar ze een eigen inkomen mee verdienen.
Het Path to Peace project verbetert ook de gezondheid van de vrouwen; dorpen hebben toegang tot schoon drinkwater, ofwel gereinigd met speciale tabletten ofwel te koop in flessen. Ze gebruiken klamboe’s die de kans op de dodelijke ziekte Malaria verkleinen en families kunnen zich verzekeren tegen medische ongevallen en ziekte. Verder hebben de vrouwen geld voor medicatie en gezonde voeding. Daarnaast worden ze niet langer gestigmatiseerd, maar gerespecteerd door hun omgeving, omdat ze een inkomen verdienen.
Tenslotte zorgt het inkomen van de weefsters voor een beter leven voor tot nu toe 18.000 kinderen, die nu naar school kunnen en voldoende eten, kleding, schoolspullen en medische zorg krijgen.

Op de website van Macy’s wordt een apart onderdeel gewijd aan het Path to Piece project. Naast informatie over het project zijn er brieven ingescand die de Rwandese weefsters gestuurd hebben als dank voor het werk dat ze hebben door de oprichting van het project. Hierdoor krijgen de vrouwen een gezicht. Het project wordt menselijk gemaakt en bezoekers van de webshop van Macy’s zien waar hun geld naartoe gaat wanneer zee en product kopen.

In een ander onderdeel van de website staan quotes van klanten die een mand gekocht hebben. Ze vertellen bijvoorbeeld hoe mooi de mand is, waar ze hem voor gebruiken en hoe hij hun leven heeft veranderd. Hierdoor ontstaat er een soort interactie, zowel tussen de de weefsters en de klanten, als tussen klanten en potentiele klanten. Mensen spreken hun gevoelens uit en worden door elkaar geinspireerd.

Tenslotte kunnen bezoekers naast het online delen- of lezen van ervaringen op de website de site ook nog doorsturen per E-mail of Twitter, kan een link naar de site verstuurd worden naar een mobiele telefoon, Livejournal, Blogger en Blogit en is het project aanwezig op Facebook.

Dit project is qua marketing to women bijzonder geslaagd vanwege een aantal zaken:
-mensen (Rwandese vrouwen) staan centraal;
-klanten van Macy’s deze vrouwen kunnen steunen door een product te kopen voor zichzelf of voor iemand anders;
-vrouwen door elkaar worden geinspireerd;
-er een conversatie ontstaat tussen de vrouwen, over de vrouwen en over het project van Macy’s.

Afgelopen weekend was ik in een filiaal van Blokker waar mijn oog op een schap vol roze blikjes viel. Het bleken energiedrankjes te zijn. Meestal richten fabrikanten van energiedrankjes zich op mannen (zie ook de eerder gepubliceerde blog nav de introductie van Burn Energy drinks), wat vreemd is aangezien steeds meer vrouwen energiedrankjes kopen. Deze blikjes zijn heel duidelijk op vrouwen gericht: de naam ‘SHE’ zegt eigenlijk al genoeg. Verder is het blikje roze van kleur en steun je met de koop van het drankje Pink Ribbon. Een erg leuke actie van Pink Ribbon en marketing technisch ook nog eens heel slim; dit is de eerste energiedrank op de Nederlandse markt die specifiek op vrouwen gericht is en door een aantal slimme keuzes (een herkenbaar design, steunen van een ‘vrouwelijk’ doel, extra toegevoegde vitamines en mineralen en geen toegevoegde suiker) zou dit best weleens aan kunnen slaan bij vrouwen.
Het enige minpunt is wellicht de keuze voor de kleur roze; uit diverse boeken over marketing to women blijkt dat volwassen vrouwen zich niet aangesproken voelen door een product speciaal voor vrouwen dat ‘roze geverfd is’. Vrouwen willen zich serieus genomen voelen en willen niet behandeld worden alsof ze tien jaar oud zijn (zie onder andere het boek: Don’t Think Pink uit 2006 van Lisa Johnson). Uit onderzoek van Annemieke Raven -die in 2007 cum laude afstudeerde aan de Universiteit Twente op industrieel ontwerp, design en Styling- blijkt ook dat vrouwen niet vallen voor een stereotype kleur roze. Wel hebben vrouwen andere designwensen dan mannen, maar dit houdt dus niet in dat een product voor vrouwen standaard roze moet zijn.

Lees meer over de energiedrank SHE op de website van Pink Ribbon en de website van SHE Energy.

Oprah Winfrey twittert sinds vrijdag 17 april. Tijdens een hele Oprah uitzending over Twitter schreef ze haar eerste ‘tweet’. Later die dag had ze rond de 70.000 ‘followers’. De dag erna rond de 200.000. Op het moment dat ik dit schrijf volgen bijna 620.00 mensen haar op Twitter.

Volgens recent onderzoek twittert slechts 1% van de vrouwen in Nederland. Dat is erg weinig t.o.v. de populairste internetactiviteiten: 91% e-mailen en 55% online bankieren. Gaat Oprah er voor zorgen dat Twitter massaal door vrouwen gebruikt gaat worden?

Wij bij Sisteract vinden het in ieder geval een interessante ontwikkeling.

Ik gebruik Twitter vooral om mensen in m’n vakgebied te volgen. Meer dan de helft van alle tweets lees ik niet. Maar de rest is een stroom aan tips, links en inspiratie die leuk en nuttig zijn voor mijn werk. Twitter is een persoonlijke supersnelle newsfeed voor me geworden. Doordat mensen delen wil ik iets ‘terug doen’ en deel zelf ook steeds meer kennis. Zo wordt ik van een passieve ‘follower’ een actieve twitteraar.

Mijn collega Marianne van Leeuwen twittert al langer en vertelt:

‘Het Twitteren heeft iets verslavends. Mensen die je aanvankelijk soms helemaal niet kent worden bekenden voor je, die je succes wensen bij belangrijke evenementen of troostende woorden sturen als er iets ergs is gebeurd. Zo kreeg ik bij het NK marathonschaatsen heel veel aanmoedigingen van mijn Twitter followers. Ik merk ook dat het sociale aspect van Twitter steeds sterker wordt: hoe langer je twittert, hoe meer reacties er op je berichten krijgt, en hoe meer gesprekken je dus aangaat met followers.

De instap bij Twitter is echter moeilijk. Het duurde bij mij ook behoorlijk lang voordat ik de lol ervan inzag. Als je nog geen Twitter netwerk hebt opgebouwd is er eigenlijk niets aan. Pas als je er zelf actief mee aan de slag gaat gaat de Twitter wereld voor je open.’

Als je bedenkt dat:

• 80% van vrouwen al lid zijn van een sociaal netwerk
• vrouwen hun ervaring met een product of merk gemiddeld aan twintig mensen doorvertellen
• vrouwen geneigd zijn anderen te helpen (mannen denken ‘ik’, vrouwen denken ‘wij’)

Dan vormen Twitter en vrouwen een match.

Ik krijg in ieder geval allemaal ideeën:.

• Een leidster die twittert over wat je kinderen overdag aan het doen zijn op de crèche
• Inspiratietweets van ontwerpers bij IKEA waarbij ze direct live feedback kunnen vragen aan hun fans
• User research voor financiële instellingen. Vraag een groep vrouwen te twitteren over hun zoektocht naar een hypotheek, pensioen of verzekering
• Veel vrouwen vinden dat reclamemakers hen niet begrijpen. Via twitter kunnen bedrijven volgen wat vrouwen werkelijk vinden van hun commercials en campagnes

Gaat het twitter-universum veranderen als er meer vrouwen gaan twitteren?

Laat ons weten wat je denkt.

Als groot sportliefhebber volg ik al een tijdje met belangstelling alle berichten over vrouwen en sport, en dat zijn er veel de laatste tijd. De Nederlandse medaillestand op de Olympische Spelen heeft natuurlijk heel goed duidelijk gemaakt dat vrouwen tegenwoordig serieus genomen moeten worden als het gaat om sport.

In sommige disciplines doen vrouwelijke topsporters nauwelijks meer onder voor de mannen. Zo zag ik laatst een documentaire over de Iraanse Laleh Seddigh, ook wel bekend als ‘little Schumacher’, die mannen eruit racet in de 1600 GT klasse. Met een hoofddoek om en met toestemming van haar man natuurlijk, dat dan weer wel. Haar vechtlust om het autoracen open te stellen voor vrouwen heeft haar inmiddels tot een cultfiguur gemaakt, zowel onder Iraanse vrouwen als in de wereldpers, maar hebben haar wel haar race licentie gekost. Het hele verhaal van Laleh Seddingh kan je ook hier nalezen.

Een andere vrouwelijke raceheld is de Amerikaanse Danica Patrick, die vorig jaar een Indy race won. Dat had daarvoor nooit een vrouw voor elkaar gekregen. Ook Danica is sindsdien niet uit de media weg te slaan. De immense populariteit van deze vrouwen maakt ze tot belangrijk rolmodel voor jonge meisjes, voor wie sport iets veel vanzelfsprekenders wordt dan het voor oudere generaties vrouwen was.

Gelukkig is sporten normaal geworden voor vrouwen. En ze beperken zich ook allang niet meer tot aerobics. Zo las ik vandaag in de nieuwsbrief van Second Sight: Voetbal is niet langer een mannending, gebaseerd op een melding in Spits dat de KNVB inmiddels al bijna 10% vrouwelijke leden heeft, en dat zijn er ruim 107.000. Het vrouwenvoetbal is zelfs de snelst groeiende tak binnen de KNVB. In Amerika is vrouwenvoetbal al jaren heel groot, en de laatste jaren zit het dus ook in Nederland in de lift.

Niet vreemd dus, dat fabrikanten van sportartikelen speciale vrouwenproducten op de markt zijn gaan brengen. Als ik natel hoe veel ik zelf per jaar besteed aan sportkleding, dan kan dat alleen maar een heel lucratieve markt zijn…

Het lijkt niet meer dan logisch: vrouwen vragen wat ze nou willen van een winkelcentrum. Want wie zijn de bezoekers van winkelcentra? Juist, vrijwel allemaal vrouwen - op die chagrijnige man die met zn vrouw meemoest na dan. Toch worden vrouwen normaalgesproken niet betrokken bij het proces van ontwerpen en vormgeven van winkelcentra want dat was altijd een klusje voor projectontwikkelaars, architecten en investeerders onder elkaar, allemaal beroepsgroepen waar vrouwen niet goed vertegenwoordigd zijn. Gelukkig hebben ze in de VS ingezien dat het nuttig kan zijn om vrouwen al in de conceptfase te betrekken bij de opzet van winkelcentra.

De New York Times noemt in een artikel twee verschillende projectontwikkelaars die voor verschillende winkelcentra gewerkt hebben met groepen vrouwen die hun mening mochten geven over alle plannen, van de aanleg van de wandelpaden tot de kunst. 

Een aantal interessante resultaten van de feedback van de vrouwen:

- vrouwen in de leeftijdsgroep van 35 tot 55 jaar vroegen om meer exclusieve en up market winkels en klaagden dat het aanbod alleen maar gericht is op jonge meiden

- de vrouwen vroegen om meer en andere restaurants, liefst met terrasjes erbij

- er werd gevraagd om meer faciliteiten voor kinderen en bredere wandelpaden voor mensen met een kinderwagen

- en het design van de gebouwen moest heel anders dan gebruikelijk: geen grote en imponerende gebouwen, maar meer de uitstraling van een dorpje met verschillende typen gebouwen door elkaar

Meest interessante conclusie vond ik dat het vrouwen helemaal niet gaat om gebouwen en facades. Als projectontwikkelaars vrouwen willen aanspreken, dan zullen ze moeten zoeken naar nieuwe manieren om vrouwen te inspireren en enthousiasmeren.

Ik hoop trouwens dat deze ontwikkelaars snel naar Nederland komen, want ik heb nog wel een wensenlijst voor de verbetering van totaal niet inspirerende winkelstraten zoals de Kalverstraat.