MARKETING TO WOMEN

Op Advertising Age las ik een interessant artikel van Mary Lou Quinlan (auteur van; Just Ask a Women) genaamd “Women’s Hidden Holiday-Shopping Secrets Revealed”
Retailers hopen op een meevaller in sales tijdens inkopen voor de feestdagen. Deze hoop is gevestigd op vrouwen: “they remain at the mercy of those whose wallets matter most; women, the power shoppers who always make or break the holiday.” Om achter de beweegredenen van vrouwen te komen om te shoppen voor de feestdagen voerde Quinlan onderzoek uit onder 2000 respondenten. Ze hanteerde hierbij begrippen als ‘hele waarheid’ en ‘halve waarheid’.

Uit het onderzoek bleek dat:
1.1 Halve waarheid: Retailers sporen het koopgedraag aan, waardoor sommige vrouwen op het laatst toch nog veel aankopen doen voor de feestdagen.
1.2 Hele waarheid:49 procent van de vrouwen gaf aan dat ze door de recessie minder extra aankopen zullen doen naast de aankopen die ze al gedaan hebben.

2.1Halve waarheid: Volgens 61 procent van de vrouwen zou de recessie geen invloed moeten hebben op het geven van cadeautjes tijdens de feestdagen.
2.2 Hele waarheid: 80 procent van de vrouwen is van plan dit jaar minder uit te geven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. 80 procent zal dit jaar minder uitgeven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. Hoewel de vrouwen de traditie graag in ere houden, en de kinderen nog steeds wel cadeautjes zullen krijgen, wordt er dit jaar bezuinigd op cadeautjes voor volwassenen (partner en familieleden).

3.1 Halve waarheid: De vrouwen geven allemaal graag cadeautjes die tonen dat ze om de ander geven.
3.2 Hele waarheid: Ondanks bovenstaand punt willen de vrouwen niet veel geld uitgeven aan deze cadeaus. 29 procent van de vrouwen met een inkomen tussen de 50.000 en 100.000 dollar geeft aan niet de volle prijs te willen betalen voor een product. 43 procent van de groep geeft aan alleen aankopen te doen met contant geld om extra uitgaven te beperken.

4.1 Halve waarheid: 81 procent zegt dat ze graag attente (passende) cadeaus geeft.
4.2 Hele waarheid: Zeker 1 op de 4 vrouwen geven graag cadeaubonnen vanwege het gemak (hoeft niet geruild te worden en kost weinig moeite om mee te nemen).

5.1 Halve waarheid: De vrouwen zeiden het zat te zijn om te bezuinigen en te sparen en dit jaar tijdens de feestdagen veel geld uit te gaan geven.
5.2 Hele waarheid: Hoewel 91 procent van de vrouwen het met bovenstaande stelling niet eens was, verwacht Quinlan samen met Marshal Cohen dat de vrouwen zichzelf toch zullen verwennen met cadeautjes tijdens de feestdagen: “After a year of denial and an avalanche of friends-and-family offers, women will find a way to treat themselves along the way, even if it’s under de guise of choosing their own presents so their families won’t screw up.”

Ik ben erg benieuwd naar het shopgedrag van Nederlandse vrouwen voor de aankomende feestdagen….Zullen zij door de recessie de hand op de knip houden, of vinden ze dat hun gezin, familie en zijzelf wel een extraatje verdiend hebben met Sinterklaas en/of kerst?

Tijdens een weekend in Belgie zag ik een goed voorbeeld van marketing to women, toegepast door een supermarkt. De Belgische supermarkt Carrefour heeft een ruime parkeerplaats voor haar bezoekers. Helemaal vooraan, direct voor de ingang van de supermarkt, zijn parkeerplaatsen gereserveerd voor moeders met jonge kinderen. Dit scheelt moeders met kinderen een wandeling met zware boodschappentassen en kleine kinderen naar het einde van de parkeerplaats waar ze haar auto heeft kunnen parkeren. Dat is nog eens service!

De bouwmarkt, het tankstation en de elektronicazaak, niet bepaald de meest geliefde plekken voor de gemiddelde vrouw. Toch komt hier verbetering in. In de VS zijn ze er allang achter dat het loont om dergelijke locaties vrouwvriendelijker te maken. De Amerikaanse keten Home Depot (met zo’n 670 vestigingen in de VS) besloot de winkels vrouwvriendelijker in te richten met bredere gangpaden (geschikt voor kinderwagens), beter (vriendelijker) licht, goed aangeduide en schone toiletten en meer designer brands. Ook Best Buy (een Amerikaanse winkelketen uit de typisch mannelijke branche van elektronica) schakelde over op vrouwvriendelijkere winkels door een huiselijke sfeer in de winkel te creëren. In speciale ‘family rooms’ staan de producten in een huiskamer-achtige setting, zodat vrouwen de producten in eenzelfde context zien als thuis. Zoals al in een eerdere blog werd beschreven, paste de Zweedse tankstationketen Preems de winkels aan aan vrouwen door schonere en mooiere toiletten aan te bieden en koffiecorners in de winkel te plaatsen waar vrouwen verse, gezonde producten kunnen kopen en nuttigen. Alle drie de winkelketens merkten een aanzienlijke stijging in sales, die werd veroorzaakt door een toename aan vrouwelijke klanten. Bovendien werden de veranderingen ook gewaardeerd door de mannelijke klanten.

Uit onderzoek blijkt dat vrouwelijke klanten langer in een winkel blijven en meer geld besteden dan mannelijke klanten, dus winkeliers zijn erbij gebaat als vrouwen zich op hun gemak voelen in hun winkel.

Deze tendens is nu ook doorgedrongen in Nederland. Bouwmarktketen Gamma is van plan over te gaan op vrouwvriendelijkere bouwmarkten. Door de crisis merkt de bouwketen dat verbouwingen worden uitgesteld, maar dat decoratieve producten als verf, gordijnen en lampen wel worden aangeschaft omdat dit in verhouding goedkoper is en toch voor ‘een nieuw interieur’ zorgt. Met name vrouwen houden van hiervan. Gamma wil meer decoratieve producten gaan aanbieden, meer doen aan de presentatie van producten en de winkel gezelliger en plezieriger maken voor vrouwen. De eerste winkel die is ingericht volgens deze filosofie is de winkel in Amsterdam Zuid-Oost die op 14 juli werd geopend. Hoewel de uitstraling van de winkel vrij sober is, wordt wel een groot decoratie-assortiment aangeoden. Ook het logo is aangepast; vriendelijker met minder zware, hoekige letters. Ook de reclame-uiting die Gamma onlangs publiceerde in Opzij richtte zich specifiek op vrouwen:

Deze reclame is in ieder geval een stuk beter dan onderstaande reclame van Gamma van een paar jaar geleden…..

In de nieuwe vrouwvriendelijkere winkel van Gamma gaat het vooral om een breder aanbod van decoratieve producten.

Andere bouwmarkten zagen hun belang bij de vrouwelijke consument twee jaar geleden al in: “Commercieel directeur Rob Klifman van Praxis schat dat vrouwen nu 80 à 90 procent van de koopbeslissingen beïnvloeden. „De vrouw wil bijna altijd als eerste dat er iets gebeurt in huis”, zegt formuledirecteur Ron Kloos van Karwei. „Ze gaan veel vaker mee naar de winkel om te beslissen over de kleur van verf en het type badkamerkranen.”

Daaraan passen bouwmarkten zich aan. Praxis begon drie jaar geleden zijn winkels ‘vrouwvriendelijker’ te maken. De zaken kregen meer licht, meer kleuren en er werd mooier materiaal gebruikt. Artikelen die vrouwen belangrijk vinden, zoals gordijnen, tegels, lampen en verf, staan nu voorin de winkel. De grotere winkels hebben een cafeetje. Karwei besloot hetzelfde te doen. In juni opende die keten zijn eerste vrouwvriendelijke zaak in Apeldoorn.

“Vrouwen duwen de omzet van bouwmarkten naar een record. In april van dit jaar werd de hoogste omzet ooit geboekt: ongeveer 350 miljoen euro, maar een maand later werd dat record alweer verbroken: 370 miljoen euro. Praxis verkocht dit voorjaar rond 50 procent meer tuinspullen dan in de lente van 2006: vooral vijvers, sierstenen en schuttingen” (Bron: NRC Handelsblad).

ING denkt met vrouwen mee

Hoewel de vrouwvriendelijkheid binnen ING te betwijfelen valt (onlangs verscheen er op nu.nl een artikel waarin beschreven werd dat veel topvrouwen het bedrijf verlaten door de bedrijfscultuur) moet toch gezegd worden dat hun online marketing er prima uitziet.

Een van de belangrijkste zaken voor vrouwen is context. ING speelt hier goed op in door niet met ellenlange teksten en feitelijke informatie te komen, maar door de gebruikers centraal te stellen. Een groot aantal van de producten van ING wordt begeleid door foto’s van de gebruikers. Voor vrouwen zijn mensen veel interessanter dan feitelijke informatie. Natuurlijk is deze informatie ook heel belangrijk, maar deze afbeeldingen maken de producten veel aantrekkelijker en nodigen uit tot lezen. Vrouwen herkennen zichzelf of leden van hun gezin of familie in de getoonde beelden, zoals bijvoorbeeld hun kinderen.

Ook vertellen de begeleidende teksten wat je met het product kan doen en wanneer dit product van pas kan komen. Op deze manier denkt ING mee met de klant en dat iets wat vrouwen erg waarderen. Daarnaast toont bovenstaande afbeelding emotie, iets wat je niet direct bij een zakelijke instelling als een bank verwacht, maar wat de drempel naar het lezen of aanvragen van informatie of zelfs het afsluiten van een verzekering of het openen van een rekening lager maakt.

Ook biedt de bank de mogelijkheid om de betaalpas te personaliseren. Ook hierdoor krijgt een zakelijk product een veel persoonlijker karakter. De klant kan ervoor kiezen om bijvoorbeeld een foto van haar gezin, kind(eren), huisdier –zie hieronder- of iets anders dat voor haar belangrijk is op de pas te zetten. Uiteraard zullen mannen dit ook aantrekkelijk vinden, maar met name vrouwen zullen dit zeker waarderen.

 Vrouwen hechten veel waarde (meer nog dan mannen) aan de zogenaamde ‘corporate halo.’ Hiermee wordt het imago bedoeld dat een organisatie naar buiten toe communiceert. Wanneer een organisatie zich bezighoudt met goede doelen is het belangrijk om deze ook te tonen, aangezien dit voor vrouwen het verschil kan maken om voor bedrijf X te kiezen in plaats van voor concurrent Y. ING past dit principe toe in onderstaande afbeelding en begeleidende tekst voor 1 van hun producten.

Tenslotte is het voor vrouwen heen belangrijk om zich te herkennen in reclames. Uit diverse onderzoeken en boeken blijkt dat reclames met bloedmooie, ultraslanke modellen vrouwen helemaal niet aanspreken omdat ze zich hier niet mee kunnen identificeren. Wanneer vrouwen in een reclame-uiting iemand zien die op hen lijkt zijn ze veel sneller geneigd te denken ‘deze vrouw lijkt op mij, voor haar lijkt het product te werken, wellicht werkt dit ook voor mij?’

Onderstaande afbeeldingen, afkomstig van de ING-site, zijn goede voorbeelden van visuals waarin vrouwen zich zullen herkennen. De eerste afbeelding toont een moeder die met een kind op haar arm de trap oploopt, terwijl de kinderwagen nog beneden staat. Vermoedelijk bekijkt de vrouw met haar kind een nieuwe woning die ze met het product van de ING wellicht kan aanschaffen.

De laatste afbeelding toont een vrouwelijke ondernemer. Ze zit buiten op de stoep/balkon met haar laptop op schoot. Ze draagt een spijkerbroek, gympen en drinkt een kop koffie. De foto ziet er ontspannen uit en ik kan me goed voorstellen dat deze afbeelding vrouwen zal aanspreken.