MARKETING TO WOMEN

Met verbazing las ik dat Virginia Slims, een sigarettenmerk, meestal genoemd wordt als eerste echte vrouwenmerk. Het merk werd gelanceerd in 1968 en richtte zich op jonge werkende vrouwen. Met de slogan ‘You’ve come a long way baby’ sloot de marketing goed aan bij de emancipatie van vrouwen en het feminisme van de jaren ‘70. De campagne raakte echt een snaar bij vrouwen en juist daarom is deze vorm van marketing voor vrouwen volgens critici verantwoordelijk voor de snelle toename van roken onder tienermeisjes. In een rapport van de Surgeon General of the United States wordt deze marketing strategie gekenmerkt als een poging om roken te verbinden met  ‘women’s freedom, emancipation, and empowerment.’

De verwijzing naar het feminisme ging Virginia Slims overigens in latere jaren juist in de weg zitten. In de jaren ‘90 wilde de jongere generatie vrouwen juist niets te maken hebben met feminisme. Voor hun was ‘You’ve come a long way baby’ dus juist een reden om het merk niet te kopen. Het merk ging dus op de schop en voortaan werd ‘It’s a woman thing’ gebruikt. Het grote succes van daarvoor werd echter niet meer gehaald.

Kennelijk zijn vrouwen altijd al een belangrijk onderdeel geweest van de sigarettenmarkt. Lucky Strike adverteerde in de jaren ‘20 al met: ‘Reach for a Lucky instead of a sweet’. Ook waren verschillende merken sigaretten op de markt gebracht, maar Virginia Slims was de eerste succesvolle vrouwensigaret. Voor de tabaksindustrie zijn vrouwen altijd een belangrijke doelgroep geweest; in de VS alleen wordt per jaar meer dan $5 miljard besteed aan marketing voor vrouwen.

Afgelopen weekend was ik in een filiaal van Blokker waar mijn oog op een schap vol roze blikjes viel. Het bleken energiedrankjes te zijn. Meestal richten fabrikanten van energiedrankjes zich op mannen (zie ook de eerder gepubliceerde blog nav de introductie van Burn Energy drinks), wat vreemd is aangezien steeds meer vrouwen energiedrankjes kopen. Deze blikjes zijn heel duidelijk op vrouwen gericht: de naam ‘SHE’ zegt eigenlijk al genoeg. Verder is het blikje roze van kleur en steun je met de koop van het drankje Pink Ribbon. Een erg leuke actie van Pink Ribbon en marketing technisch ook nog eens heel slim; dit is de eerste energiedrank op de Nederlandse markt die specifiek op vrouwen gericht is en door een aantal slimme keuzes (een herkenbaar design, steunen van een ‘vrouwelijk’ doel, extra toegevoegde vitamines en mineralen en geen toegevoegde suiker) zou dit best weleens aan kunnen slaan bij vrouwen.
Het enige minpunt is wellicht de keuze voor de kleur roze; uit diverse boeken over marketing to women blijkt dat volwassen vrouwen zich niet aangesproken voelen door een product speciaal voor vrouwen dat ‘roze geverfd is’. Vrouwen willen zich serieus genomen voelen en willen niet behandeld worden alsof ze tien jaar oud zijn (zie onder andere het boek: Don’t Think Pink uit 2006 van Lisa Johnson). Uit onderzoek van Annemieke Raven -die in 2007 cum laude afstudeerde aan de Universiteit Twente op industrieel ontwerp, design en Styling- blijkt ook dat vrouwen niet vallen voor een stereotype kleur roze. Wel hebben vrouwen andere designwensen dan mannen, maar dit houdt dus niet in dat een product voor vrouwen standaard roze moet zijn.

Lees meer over de energiedrank SHE op de website van Pink Ribbon en de website van SHE Energy.

In navolging op de eerder gepubliceerde blog over vrouwen in bierreclames schreef ik over het feit dat veel drankmerken niet doorhebben hoe ze moeten adverteren op een manier die vrouwen ook aanspreekt.

Vandaag verscheen er een artikel op Adage over de nieuwe reclamecampagne van Bud bier. Deze reclamecampagne kan direct aan de rij smakeloze voorbeelden worden toegevoegd. De campagne bevat video’s die viraal doorgestuurd kunnen worden. In de video’s This butt’s for you’ bekennen vrouwen en meisjes dat ze houden van ‘getting in the can’.

Met deze dubbelzinnige opmerking doelt het biermerk op de blikjes, met een overduidelijke seksuele verwijzing naar ‘getting it in the can’; oftewel anale seks. De vrouwelijke hoofdpersonen in de video’s maken opmerkingen als ”I never thought I’d enjoy getting it in the can as much as I do,” ”I gave it to my boss in the can,” en “I’m gonna get it in the can in about five minutes.” 

Deze video’s zijn duidelijk op mannen gericht, maar wat de Bud vergeet is dat de vrouw in de meeste gevallen de gezinsboodschappen (en dus het bier) koopt. Ik vraag me af hoeveel Amerikaanse vrouwen nog Bud’s zullen kopen na het zien van deze reclame….

Waarom deze platte en denigrerende keuze? Wat dat betreft doet een Nederlandse bierfabrikant als Heineken met de walk-in-fridge het toch een stuk beter!

Heineken benutte dit succes door op feestjes bezoekers te filmen in de walk-in-fridge en deze video’s online te plaatsen. Bezoekers konden deze filmpjes online terugzien op een actiewebsite, downloaden en deze als e-card versturen. Aan de reacties van de bezoekers te zien was dit een geslaagde actie.

De bouwmarkt, het tankstation en de elektronicazaak, niet bepaald de meest geliefde plekken voor de gemiddelde vrouw. Toch komt hier verbetering in. In de VS zijn ze er allang achter dat het loont om dergelijke locaties vrouwvriendelijker te maken. De Amerikaanse keten Home Depot (met zo’n 670 vestigingen in de VS) besloot de winkels vrouwvriendelijker in te richten met bredere gangpaden (geschikt voor kinderwagens), beter (vriendelijker) licht, goed aangeduide en schone toiletten en meer designer brands. Ook Best Buy (een Amerikaanse winkelketen uit de typisch mannelijke branche van elektronica) schakelde over op vrouwvriendelijkere winkels door een huiselijke sfeer in de winkel te creëren. In speciale ‘family rooms’ staan de producten in een huiskamer-achtige setting, zodat vrouwen de producten in eenzelfde context zien als thuis. Zoals al in een eerdere blog werd beschreven, paste de Zweedse tankstationketen Preems de winkels aan aan vrouwen door schonere en mooiere toiletten aan te bieden en koffiecorners in de winkel te plaatsen waar vrouwen verse, gezonde producten kunnen kopen en nuttigen. Alle drie de winkelketens merkten een aanzienlijke stijging in sales, die werd veroorzaakt door een toename aan vrouwelijke klanten. Bovendien werden de veranderingen ook gewaardeerd door de mannelijke klanten.

Uit onderzoek blijkt dat vrouwelijke klanten langer in een winkel blijven en meer geld besteden dan mannelijke klanten, dus winkeliers zijn erbij gebaat als vrouwen zich op hun gemak voelen in hun winkel.

Deze tendens is nu ook doorgedrongen in Nederland. Bouwmarktketen Gamma is van plan over te gaan op vrouwvriendelijkere bouwmarkten. Door de crisis merkt de bouwketen dat verbouwingen worden uitgesteld, maar dat decoratieve producten als verf, gordijnen en lampen wel worden aangeschaft omdat dit in verhouding goedkoper is en toch voor ‘een nieuw interieur’ zorgt. Met name vrouwen houden van hiervan. Gamma wil meer decoratieve producten gaan aanbieden, meer doen aan de presentatie van producten en de winkel gezelliger en plezieriger maken voor vrouwen. De eerste winkel die is ingericht volgens deze filosofie is de winkel in Amsterdam Zuid-Oost die op 14 juli werd geopend. Hoewel de uitstraling van de winkel vrij sober is, wordt wel een groot decoratie-assortiment aangeoden. Ook het logo is aangepast; vriendelijker met minder zware, hoekige letters. Ook de reclame-uiting die Gamma onlangs publiceerde in Opzij richtte zich specifiek op vrouwen:

Deze reclame is in ieder geval een stuk beter dan onderstaande reclame van Gamma van een paar jaar geleden…..

In de nieuwe vrouwvriendelijkere winkel van Gamma gaat het vooral om een breder aanbod van decoratieve producten.

Andere bouwmarkten zagen hun belang bij de vrouwelijke consument twee jaar geleden al in: “Commercieel directeur Rob Klifman van Praxis schat dat vrouwen nu 80 à 90 procent van de koopbeslissingen beïnvloeden. „De vrouw wil bijna altijd als eerste dat er iets gebeurt in huis”, zegt formuledirecteur Ron Kloos van Karwei. „Ze gaan veel vaker mee naar de winkel om te beslissen over de kleur van verf en het type badkamerkranen.”

Daaraan passen bouwmarkten zich aan. Praxis begon drie jaar geleden zijn winkels ‘vrouwvriendelijker’ te maken. De zaken kregen meer licht, meer kleuren en er werd mooier materiaal gebruikt. Artikelen die vrouwen belangrijk vinden, zoals gordijnen, tegels, lampen en verf, staan nu voorin de winkel. De grotere winkels hebben een cafeetje. Karwei besloot hetzelfde te doen. In juni opende die keten zijn eerste vrouwvriendelijke zaak in Apeldoorn.

“Vrouwen duwen de omzet van bouwmarkten naar een record. In april van dit jaar werd de hoogste omzet ooit geboekt: ongeveer 350 miljoen euro, maar een maand later werd dat record alweer verbroken: 370 miljoen euro. Praxis verkocht dit voorjaar rond 50 procent meer tuinspullen dan in de lente van 2006: vooral vijvers, sierstenen en schuttingen” (Bron: NRC Handelsblad).

Deze was Sisteract te zien op AT5. Het programma Amsterdam Inc besteedde aandacht aan vrouwenmarketing en aan Sisteract. Bekijk hier het filmpje.

Interessant persbericht van het Europees Parlement: EP leden klagen stereotypes over mannen en vrouwen in reclame aan. Ik citeer: Het Europees Parlement heeft woensdag een initiatiefverslag goedgekeurd over de invloed van marketing en reclame op de gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Volgens rapporteur Eva-Britt SVENSSON (GUE/NGL, SE) worden er ondanks verschillende Europese programma’s om gendergelijkheid te bevorderen, nog steeds clichébeelden in de reclame gebruikt. Het verslag werd aangenomen met 504 stemmen vóór, 110 tegen en 22 onthoudingen’.

Dat is ook nog een ruime meerderheid dus. De parlementsleden roepen de lidstaten op om ’sensibiliseringscampagnes’  te starten tegen seksistische beledigingen en denigrerende beelden van mannen en vrouwen in reclame en marketing. Er wordt specifiek aandacht besteedt aan het gebruik van hyperdunne modellen vanwege het effect op mensen met een eetstoornis.

Ik had graag gehoord welke voorbeelden de parlementsleden hierbij hebben aangevoerd, jammer dat die niet zijn vermeld in het persbericht.

Nu weet ik niet hoever de invloed van het Europees Parlement reikt (ik vrees niet zo ver….), maar laten we hopen dat dit iets oplevert!

Dat vrouwen eraan komen is op zich geen nieuws, aldus NRC Next op maandag 7 juli jl. Dat is dus kennelijk al zo zeer gemeengoed dat die krant nu een artikel wijdt aan de vraag waar de mannen dan zijn gebleven.

Wat blijkt? Die kiezen massaal voor beroepen in de dienstverlening. Uit cijfers van het CBS blijkt dat in de industrie 77.000 mannen minder werken dan 10 jaar geleden. Die zijn nu allemaal bankier, makelaar, programmeur of andere dienstverlenende beroepen in gegaan.

In de VS is het beeld extremer; daar zitten de mannen door de recessie al echt in het nauw. Het afgelopen half jaar verloren volgens Business Week 700.000 (!) mannen hun baan, tegenover 300.000 vrouwen die juist een baan kregen. De verklaring die Business Week hiervoor geeft is dat beroepen waar veel vrouwen voor kiezen, bijvoorbeeld onderwijs en welzijn, niet verdwijnen, terwijl typische mannenberoepen als productiewerk, industrie en bouw wel geschrapt worden als gevolg van de recessie.

Het artikel in NRC Next noemt ook cijfers over het aantal studenten aan NL universiteiten. Duidelijk is dat zich daar steeds meer vrouwen aanmelden. Toch lijkt het aantal mannen niet terug te lopen. De conclusie moet dus wel zijn dat de absolute aantallen studenten groter zijn geworden. Kennelijk is er in Nederland nog voldoende economische groei zodat al die studenten een baan kunnen vinden.

Mannen blijken zich tegenwoordig vooral in te schrijven voor business achtige vakken als bedrijfskunde en administratie, terwijl vrouwen eerder kiezen voor opleidingen in de sociale wetenschappen, de taalwetenschappen en de gezondheidszorg.

Jonge net afgestudeerde mannen hebben tegenwoordig een achterstand op vrouwen. Mannen studeren blijkbaar minder en doen langer over hun studie. Ze komen daardoor vaker in een uitvoerende positie terecht dan op een managementplek. Maar die achterstand halen ze met gemak weer in als vrouwen kinderen krijgen en part time gaan werken. En zo is de cirkel dan weer rond.