MARKETING TO WOMEN

De tijd dat op internet alleen maar boeken en cd’s werden verkocht is definitief voorbij. Nu vrouwen massaal aan het webshoppen zijn worden ineens ook heel andere dingen online verkocht; mode, schoenen, leuke dingen voor je huis. En dus moeten ook de luxemerken eraan geloven.

Jarenlang vonden zij het internet maar niets. Veel te gewoontjes, lelijk vormgegeven en vooral heel eng; al die consumenten die zich ineens met je merk gaan bemoeien, brrr. En dus deden ze alsof het internet gewoon niet bestond; de meeste sites van luxemerken zagen er lange tijd beschamend slecht uit en van de merkbeleving was online niets terug te vinden.

Maar met al die webshoppende vrouwen is dat niet meer vol te houden. Vooral rijke, hoogopgeleide vrouwen blijken veel tijd online door te brengen en daar ook veel te besteden. Op netaporter.com worden jurkjes verkocht van ruim boven de € 10.000 (de duurste op dit moment is € 17.595). Klanten die zulke producten bestellen verwachten natuurlijk meer dan een knullige site waar je niets mee kan. En dus zijn luxemerken inmiddels aan het experimenteren met internet, social media en e-commerce. Maar hoe vertaal je de brand experience die merken als Hermes, Luis Vuitton en Chanel in het echte leven zo hebben geperfectioneerd naar digitale media, waar iedereen even snel wat wil zien en zo weer weg is - of tussen 2 mailtjes door even een blik op je site werpt?

Sociale media blijken daarbij enorm belangrijk; daar delen mensen hun mening over het merk en beinvloeden daarmee hun vrienden. Online shopping wordt een steeds socialere activiteit.
Via sociale media ga je niet alleen in gesprek met je klanten, maar ook met consumenten die je merk wel zouden willen, maar niet kunnen kopen. En dat blijkt juist een heel interessante groep. Het zijn de mensen die met een nagellakje van Chanel een klein stukje van de glamour van Chanel kopen, terwijl een Chanel mantelpakje ver buiten hun mogelijkheden ligt. Waarschijnlijk komen ze nooit in een Chanel winkel, dus vaak is internet de enige plek waar ze in contact kunnen komen met het merk. Als je erin slaagt om deze aspirationele groep ook echt bij je merk te betrekken, dan kan hun verlangen versterkend werken voor potentiele kopers. Op sites als Lookbook.nu zie je dat duidelijk terug. Onder elke foto staan vooral commentaren als: ‘ohmygawd, so beautiful!’, de meeste waarschijnlijk afkomstig van jonge meisjes die heel graag een echte Birkin bag zouden willen kopen, maar het voorlopig moeten doen met de H&M versie.

Of neem de Facebook pagina van Gucci;, met meer dan 5 miljoen fans. Veel daarvan kunnen zich waarschijnlijk helemaal geen Gucci spullen veroorloven, maar dat weerhoudt ze er niet van om actief mee te doen; op elke update komen ongeveer 4000 likes en een paar honderd reacties. Juist door het merk open te stellen voor iedereen heeft Gucci een actieve community opgebouwd die ‘lust for the product’ kweekt, ook bij mensen die wel € 2500 voor een jasje willen uitgeven.

Luxemerken kunnen dus wel degelijk succes hebben online. Sterker nog, ze hebben daar een geweldige kans om het verhaal achter hun bijzondere producten te vertellen. Daarmee versterk je het verlangen naar zo’n product. Niemand telt toch zo maar € 6500 tot € 100.000 neer voor de Birkin bag? Dat doe je alleen als je weet wie ‘m allemaal hebben, hoe lang Hermes erover doet om ‘m met de hand te maken en dat Grace Kelly ‘m destijds gebruikte om haar zwangerschap te verbergen voor de paparazzi. Dat is waarom vrouwen zo’n tas willen hebben.

Dit verhaal in digitale media vertellen is heel wat anders dan in print.
In print hoef je alleen te letten op de fotografie en de opmaak, als je dat online doet maak je een grote fout. Een site kan er mooi uitzien, maar als hij slecht werkt, ergert dat consumenten.

Daar ligt de echte uitdaging; voor succes in digitale media is kennis van die wereld onontbeerlijk. Door het jarenlange aarzelen hebben luxemerken een kennisachterstand en moeten ze nu dubbel hard werken om die in te halen.

Deze column is ook gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.

Op mijn werk noemen ze me Miss Webshop. Er arriveert hier namelijk elke dag wel een doos. Je kan het zo gek niet bedenken of ik bestel het tegenwoordig online: kattenbakvulling, sportschoenen, sokken, lampen, speelgoed. En natuurlijk kleding, veel kleding. Voor de kinderen en voor mezelf. Als ik ‘s avonds laat klaar ben met mijn werk ga ik vaak nog even een rondje webshoppen, zo handig! Geen gesleep met kinderen naar kledingwinkels, niet in de rij voor Sinterklaascadeau’s, geen gedoe met verstoppen van verjaarscadeau’s en als ik wil nieuwsbrieven met leuke nieuwe dingen. Ik heb het online shoppen helemaal ontdekt. En ik ben bepaald niet de enige. Niets groeit sneller dan online retail, zelfs tijdens de recessie. Het percentage van de totale retail is met 6% in Europa nog steeds klein, maar ook voor de komende jaren verwacht Forrester steeds een groei van 10%. In 2015 zouden we dan op een omzet van € 134 miljard uitkomen.

De grootste drivers van deze groei zijn vrouwen. Vrouwen shoppen nu eenmaal meer dan mannen - en dat doen ze dus allang niet meer alleen in de echte wereld, maar ook heel fanatiek online. De meeste vrouwen hebben het namelijk beredruk, zeker als ze werken en ook nog kinderen hebben. Dankzij het internet komen ze toch nog aan shoppen toe. Vaak wordt er online zelfs makkelijker geld uitgegeven dan in een echte winkel. Vrouwen doen online meer transacties en geven ook meer uit dan mannen. En hoewel vrouwen vooral online shoppen uit tijdsbesparing, besteden ze er toch nog zo’n 20% meer tijd aan dan mannen. De hele dag af en toe even windowshoppen via de computer kost natuurlijk toch ook tijd.

Met al die shoppende vrouwen zal het niet verbazen dat fashion al jaren een van de snelstgroeiende segmenten van online sales is. Wie dat 10 jaar geleden had voorspeld was voor gek verklaard. Wie toen had voorspeld dat vrouwen online een jurk van meer dan € 10.000 zouden kopen al zeker. Nu staat op Net-a-Porter.com een jurkje van Alexander McQueen van €17,650 gewoon naast een Cavalli van €11,375. En die worden ook nog verkocht. Het gemiddelde aankoopbedrag op Net-a-Porter is €500.

Voor wie zich afvraagt hoe Net-a-Porter dit in godsnaam voor elkaar krijgt: het geheim zit ‘m in de box. Je krijgt je spullen binnen in een prachtige zwarte doos die je gewoon niet weg kan gooien. Daaromheen zit een heel mooi lint. En de kleding zit dan weer ingepakt in een flanellen zak. Echt een cadeau voor de ongeveer 1000 vrouwen per dag die bij Net-a-Porter bestellen. Elke keer dat zo’n pakketje aankomt is het feest. En als het niet bevalt, dan stuur je het toch gewoon terug? Dat mag de pret niet drukken.

Net-a-Porter heeft inmiddels jarenlang enorme groeicijfers laten zien. De waarde werd onlangs geschat op € 535 miljoen - en dat voor een bedrijf dat pas 10 jaar bestaat. En Net-a-Porter is bepaald niet de enige. Online fashion shop Asos.com rapporteerde vorig jaar een omzet van € 252,5 miljoen en het Italiaanse Yoox € 214.3 miljoen. In eigen land timmert LaDress.com hard aan de weg met exclusieve jurkjes vanaf € 250. De tijden dat consumenten online niet veel geld durfden uit te geven zijn allang voorbij. Sterker nog, ze verwachten inmiddels dat alles online te koop is. Als ik iets wat ik nodig heb niet online kan bestellen, dan ben ik in ieder geval zwaar geirriteerd.

Deze column is ook verschenen in Tijdschrift voor Marketing.