MARKETING TO WOMEN

Milieuvriendelijke kleding, bijvoorbeeld gemaakt van biologisch katoen, wordt steeds populairder. Kleine, gespecialiseerde winkels verkochten dit al langer, maar ook grotere zaken als Hema en H&M hebben inmiddels ecologische lijnen in hun assortiment opgenomen.

Afgelopen donderdag 19 november introduceerde de Nederlandse ontwerpster Berber Soepboer door haar ontworpen cradle-to-cradle mode. In opdracht van het Nederlandse onderzoek & adviesbureau Refinity, een collectie gemakkelijk aanpasbare kleding.
De cradle-to-cradle kleding bestaat uit een wollen jurk en rok van uitgesneden stukken, die je kunt bevestigen met een klik- en vouwsysteem. De kleding kan op verschillende manieren gedragen worden. De vele kleine vierkantjes of driehoekjes geven de kleding een mozaïekachtige uitstraling. De stukjes zijn los van elkaar van de jurk af te halen, dus ze kunnen ook worden gewassen of vervangen. Het idee achter het concept is dat je door de talloze outfits die je met deze kledingstukken kunt maken, je minder andere kleren nodig hebt. Ook is er geen draad meer nodig om alles aan elkaar te naaien, net zo min als drukkers, klittenband en ritsen. Dat is allemaal beter voor het milieu en dus is de cradle-to-cradle kleding ook eco-vriendelijk.

De term cradle to cradle refereert aan het boek Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things dat in 2002 gepubliceerd werd door William McDonough en Michael Braungart. Volgens de cradle to cradle (C2C) visie houdt de huidige generatie rekening met toekomstige generaties door ‘afval’ op nieuwe manieren te gebruiken en hiermee in plaats van ‘minder slecht’, ‘goed te zijn’. Er wordt dan ook gesproken over upcycling -waarbij het product dat hergebruikt minimaal z’n oude waarde terugkrijgt en liever nog meer- in plaats van downcycling, wat nu vooral gebeurt. Zie de website voor meer informatie.

Het cradle to cradle kledingstuk ziet er mooi uit en het concept is zeker iets wat vrouwen zal aanspreken. Veel vrouwen houden van mode, maar maken zich tegelijkertijd zorgen om het milieu. Wel vraag ik me af of vrouwen werkelijk minder kleding zullen kopen wanneer ze dit cradle to cradle kledingstuk zullen aanschaffen, maar het is in ieder geval een leuk en goed initiatief!

Lees het volledige artikel op Styletoday.nl

Lees meer over Eco-fashion op Ecofashionworld en Environment

Op Advertising Age las ik een interessant artikel van Mary Lou Quinlan (auteur van; Just Ask a Women) genaamd “Women’s Hidden Holiday-Shopping Secrets Revealed”
Retailers hopen op een meevaller in sales tijdens inkopen voor de feestdagen. Deze hoop is gevestigd op vrouwen: “they remain at the mercy of those whose wallets matter most; women, the power shoppers who always make or break the holiday.” Om achter de beweegredenen van vrouwen te komen om te shoppen voor de feestdagen voerde Quinlan onderzoek uit onder 2000 respondenten. Ze hanteerde hierbij begrippen als ‘hele waarheid’ en ‘halve waarheid’.

Uit het onderzoek bleek dat:
1.1 Halve waarheid: Retailers sporen het koopgedraag aan, waardoor sommige vrouwen op het laatst toch nog veel aankopen doen voor de feestdagen.
1.2 Hele waarheid:49 procent van de vrouwen gaf aan dat ze door de recessie minder extra aankopen zullen doen naast de aankopen die ze al gedaan hebben.

2.1Halve waarheid: Volgens 61 procent van de vrouwen zou de recessie geen invloed moeten hebben op het geven van cadeautjes tijdens de feestdagen.
2.2 Hele waarheid: 80 procent van de vrouwen is van plan dit jaar minder uit te geven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. 80 procent zal dit jaar minder uitgeven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. Hoewel de vrouwen de traditie graag in ere houden, en de kinderen nog steeds wel cadeautjes zullen krijgen, wordt er dit jaar bezuinigd op cadeautjes voor volwassenen (partner en familieleden).

3.1 Halve waarheid: De vrouwen geven allemaal graag cadeautjes die tonen dat ze om de ander geven.
3.2 Hele waarheid: Ondanks bovenstaand punt willen de vrouwen niet veel geld uitgeven aan deze cadeaus. 29 procent van de vrouwen met een inkomen tussen de 50.000 en 100.000 dollar geeft aan niet de volle prijs te willen betalen voor een product. 43 procent van de groep geeft aan alleen aankopen te doen met contant geld om extra uitgaven te beperken.

4.1 Halve waarheid: 81 procent zegt dat ze graag attente (passende) cadeaus geeft.
4.2 Hele waarheid: Zeker 1 op de 4 vrouwen geven graag cadeaubonnen vanwege het gemak (hoeft niet geruild te worden en kost weinig moeite om mee te nemen).

5.1 Halve waarheid: De vrouwen zeiden het zat te zijn om te bezuinigen en te sparen en dit jaar tijdens de feestdagen veel geld uit te gaan geven.
5.2 Hele waarheid: Hoewel 91 procent van de vrouwen het met bovenstaande stelling niet eens was, verwacht Quinlan samen met Marshal Cohen dat de vrouwen zichzelf toch zullen verwennen met cadeautjes tijdens de feestdagen: “After a year of denial and an avalanche of friends-and-family offers, women will find a way to treat themselves along the way, even if it’s under de guise of choosing their own presents so their families won’t screw up.”

Ik ben erg benieuwd naar het shopgedrag van Nederlandse vrouwen voor de aankomende feestdagen….Zullen zij door de recessie de hand op de knip houden, of vinden ze dat hun gezin, familie en zijzelf wel een extraatje verdiend hebben met Sinterklaas en/of kerst?

In September 2005 introduceerde Macy’s voor het eerst de Path to Peace manden uit het Path to Peace project, geweven door Rwandese vrouwen, veelal nabestaanden (weduwen) van de burgeroorlog uit 1994. De collectie van gewoven manden was alleen online beschikbaar en bestond uit alle manden die de weefsters in dat jaar konden weven. Hoewel de collectie klein was, werd deze bijzonder enthousiast ontvangen en was hij al snel uitverkocht. Dit trok nationale media-aandacht en –nog veel belangrijker- leverde de Rwandese vrouwen –die nog nooit geld hadden verdiend- een inkomen.

Tegenwoordig is het Path to Peace project enorm groot. Duizenden weefsters zijn verzekerd van werk en inkomen, waarmee het project een duurzame oplossing biedt voor de Rwandese vrouwen. Ze krijgen de kans om hun traditie om te zetten naar werk waar ze een eigen inkomen mee verdienen.
Het Path to Peace project verbetert ook de gezondheid van de vrouwen; dorpen hebben toegang tot schoon drinkwater, ofwel gereinigd met speciale tabletten ofwel te koop in flessen. Ze gebruiken klamboe’s die de kans op de dodelijke ziekte Malaria verkleinen en families kunnen zich verzekeren tegen medische ongevallen en ziekte. Verder hebben de vrouwen geld voor medicatie en gezonde voeding. Daarnaast worden ze niet langer gestigmatiseerd, maar gerespecteerd door hun omgeving, omdat ze een inkomen verdienen.
Tenslotte zorgt het inkomen van de weefsters voor een beter leven voor tot nu toe 18.000 kinderen, die nu naar school kunnen en voldoende eten, kleding, schoolspullen en medische zorg krijgen.

Op de website van Macy’s wordt een apart onderdeel gewijd aan het Path to Piece project. Naast informatie over het project zijn er brieven ingescand die de Rwandese weefsters gestuurd hebben als dank voor het werk dat ze hebben door de oprichting van het project. Hierdoor krijgen de vrouwen een gezicht. Het project wordt menselijk gemaakt en bezoekers van de webshop van Macy’s zien waar hun geld naartoe gaat wanneer zee en product kopen.

In een ander onderdeel van de website staan quotes van klanten die een mand gekocht hebben. Ze vertellen bijvoorbeeld hoe mooi de mand is, waar ze hem voor gebruiken en hoe hij hun leven heeft veranderd. Hierdoor ontstaat er een soort interactie, zowel tussen de de weefsters en de klanten, als tussen klanten en potentiele klanten. Mensen spreken hun gevoelens uit en worden door elkaar geinspireerd.

Tenslotte kunnen bezoekers naast het online delen- of lezen van ervaringen op de website de site ook nog doorsturen per E-mail of Twitter, kan een link naar de site verstuurd worden naar een mobiele telefoon, Livejournal, Blogger en Blogit en is het project aanwezig op Facebook.

Dit project is qua marketing to women bijzonder geslaagd vanwege een aantal zaken:
-mensen (Rwandese vrouwen) staan centraal;
-klanten van Macy’s deze vrouwen kunnen steunen door een product te kopen voor zichzelf of voor iemand anders;
-vrouwen door elkaar worden geinspireerd;
-er een conversatie ontstaat tussen de vrouwen, over de vrouwen en over het project van Macy’s.

Albert Heijn introduceerde eind mei 2009 de Puur en Eerlijk lijn in Nederland. De lijn is opgebouwd uit vijf verschillende categorieën: AH puur&eerlijk biologisch, fairtrade, duurzame vangst, scharrel en ecologisch.

Nu zijn scharreleieren, biologisch geteelde groenten en scharrelvlees inmiddels wel bekend bij het gros van de Nederlandse bevolking, maar Albert Heijn laat het daar niet bij. Ze verkopen namelijk ook Fairtrade bloemen.

Op de verpakking van een bos trosanjers staat een foto van Christine Chep ‘ngeno, een mooie, lachende Afrikaanse vrouw met een bos anjers in haar armen. Ze werkt op een bloemenplantage in Kenia. Haar vier kinderen gaan naar een school die is opgezet door steun van Fairtrade. Bij de bos anjers zit ook een met de hand geregen kralenarmbandje. Op het bijbehorende kaartje is te lezen dat dit armbandje is gemaakt door de Borana stam uit Kenia met een foto van twee jonge Afrikaanse vrouwen en een beschrijving van hun leven, hun verantwoordelijkheden en hun wensen. Met het maken van de sieraden krijgt de 14 jarige Saadia Guyo de kans om voor haar zieke moeder en haar zes broertjes en zusjes te zorgen. Naast een eigen inkomen krijgt ze met het maken van de sieraden de kans om een gevoel van trots voor haar cultuur te behouden.

Albert Heijn is als eerste landelijke supermarktketen gestart met de verkoop van Fairtrade-bloemen in vestigingen met een bloemenafdeling. De Fairtrade-bloemen, trosanjers, zijn afkomstig uit Afrika en dragen het Max Havelaar-keurmerk voor Fairtrade als bevestiging dat ze onder Fairtrade-voorwaarden zijn verhandeld. 35 procent van de verkochte bloemen op de Nederlandse markt wordt geïmporteerd uit landen buiten Europa. Van alle trosanjers die verkrijgbaar zijn in Nederland, is het grootste deel afkomstig uit Afrika of Midden- en Zuid-Amerika. In veel van deze landen ontbreekt een sociaal of economisch vangnet voor kleine boeren of arbeiders. Doordat deze groepen de zwakste schakel in de handelsketen vormen, leven zij vaak in armoede, hebben zij nauwelijks rechten of moeten zij roofbouw plegen op hun omgeving. Het Fairtrade-systeem doet daar wat aan. Dankzij een ontwikkelingspremie kan er worden geïnvesteerd in betere arbeidsomstandigheden en het milieu, en kunnen arbeiders hun toekomst in eigen hand nemen.

Door Fairtrade bloemen aan te bieden krijgen Nederlandse vrouwen de kans om bij te dragen aan een betere wereld. De verhalen en foto’s op de verpakking van de bloemen en het armbandje zijn bijzonder aansprekend en geven een beeld van het leven van de Afrikaanse vrouwen.  Dit gebeurt niet door medelijden om te wekken, maar juist door te laten zien wat Fairtrade voor deze vrouwen betekent. Door de bloemen te kopen draag je bij aan educatie van de kinderen van Christine Chep ‘ngo of aan de verzorging van de moeder van Saaida en daar zit mijns inziens de kracht van deze geslaagde verbeelding van Corporate Halo: consumenten worden op een persoonlijke wijze betrokken bij de levens van de mensen die ze steunen. Er wordt emotie getoond en het menselijke aspect wordt benadrukt.

 

Afgelopen week las ik op Advertising Age een interessant artikel over een erg leuke manier van cosmeticaproducent Estee Lauder om het merk te profileren binnen social media.

Estee Lauder biedt klanten in warenhuizen een gratis make-over aan. De klanten worden direct op de foto gezet en deze foto kunnen ze gebruiken als profielfoto voor hun blog, website of social media-profielpagina. De klanten krijgen de foto in print mee en per e-mail opgestuurd.

Vanaf 16 oktober zullen vrouwen in New York, Miami en Chicago gebruik kunnen maken van deze service in de warenhuizen Macy’s, Bloomingdale’s en Saks. 

Tot nu toe kregen klanten vaak een attentie (bijvoorbeeld een toilettasje) wanneer ze voor een bepaald bedrag aan producten kochten, maar deze service biedt Estee Lauder gratis aan. In ruil hiervoor hoopt Estee Lauder op veel gratis publiciteit; naast de mond-tot-mond-reclame is het logo van het merk zichtbaar op de achtergrond van de foto’s.

De doelgroep van Estee Lauder zijn vrouwen tussen de 35 en 55 jaar. Door deze actie hoopt het merk meer bekendheid te verwerven onder jongere vrouwen. Daarnaast benadrukken ze de actieve rol die oudere vrouwen spelen op het gebied van social media.

Ik vind dit een erg sympathieke actie van Estee Lauder. Een mooie foto is toch je visitekaartje op een social mediasite of blog.

Social media is enorm populair onder vrouwen (zie onder andere het artikel op Secondsight, en het artikel op DutchCowgirls over vrouwen en social media) en Estee Lauder springt hier goed op in door vrouwen een service aan te bieden die hen helpt zich online te profileren.

Nu maar afwachten wanneer we in Nederland op de foto mogen….

Aanstaande vrijdag introduceert Coca-Cola de nieuwe energiedrank Burn Energy Shot. In februari kwam Coca Cola ook al met de energiedrank Monster. Nederland is het eerste Europese land waar Burn Energy zal worden verkocht. Als ik de reclame-visual zie wordt al snel duidelijk dat ze zich op een mannelijke doelgroep richten. De beelden spreken mij als vrouw in ieder geval totaal niet aan (sterker nog: ze roepen bij mij irritatie op). Ik vermoed dat ik niet de enige vrouw ben bij wie de reclame niet zal aanslaan.

Jammer, aangezien vrouwen de grootste marketingdoelgroep zijn en het meeste geld te besteden hebben; dus ook als het op drank(jes) aankomt; want vrouwen kopen niet alleen drank(jes) die ze zelf drinken, maar ook die die hun man, kinderen en andere familieleden of vrienden drinken.

Uitgaande van deze informatie vind ik het opvallend hoe vrouwonvriendelijk drank(jes)reclames van merken die mannen tot hun doelgroep rekenen. Toch zijn er ook enkele merken die zich heel duidelijk op vrouwen richten. Hierover later meer.

Eerst een aantal (inter)nationale die zich duidelijk niet op vrouwen richten….. 

Drank(jes)reclames die wel gericht zijn op vrouwen

Toch worden er ook pogingen gedaan om vrouwen warm te laten lopen voor drank(jes). Zie hieronder enkele voorbeelden van verschillende tactieken die merken aanwenden om de belangrijkste marketing doelgroep –vrouwen- voor zich te winnen. Oordeel zelf hoe geslaagd je deze reclame-uitingen vindt.

De vriendinnen-aanpak

Bij deze aanpak laat het merk vrouwen zien, waarmee de consumente zich kan of wil identificeren. Over het algemeen een geslaagde marketing to women tactiek. Ook de stijl, lay-out en het kleurgebruik is aangepast op de vrouwelijke consumente. Over het algemeen wordt het afgeraden om een product ‘roze te kleuren’ vrouwen te bereiken. In deze voorbeelden vindt ik het acceptabel, omdat de beelden nog steeds wel een volwassen uitstraling hebben, het echt om een vrouwenproduct gaat (het hoeft niet aan mannen verkocht te worden) en omdat tevens de ‘vriendinnen-aanpak’ wordt toegepast.

Mannen als lokmiddel….

Deze aanpak gebruikt aantrekkelijke mannen als lustobject voor vrouwen om de aandacht te trekken voor het product.

Het stijlicoon

Deze tactiek toont aantrekkelijke, vaak bekende, vrouwen om het product te verkopen. Het idee erachter is dat de consumente op deze vrouwen wil lijken en zich de levensstijl van het stijlicoon eigen te maken. Hoewel de visuals naar mijn mening absoluut mooi zijn om te zien heb ik mijn twijfels bij de effectiviteit. Vrouwen kunnen zich over het algemeen niet identificeren met de bloedmooie, jonge en beroemde vrouwen uit de reclames, simpelweg omdat dat gewoonweg niet in de buurt komt van de realiteit voor de ‘doorsnee’ vrouw. Vrouwen moeten het gevoel kunnen hebben dan de vrouw in de reclame ‘net zo is als zij’ en dat het product daarom ook voor haar zou kunnen werken. Wanneer een supermodel een product aanprijst ziet de consumente een supermodel en niet ‘een vrouw zoals zijzelf.’ Ze zal daarom niet geneigd zijn te geloven dat het product ook voor haar zal werken.

Corporate Halo & positieve eigenschappen

Wieckse Witte maakt gebruik van de positieve invloed van de corporate halo van het merk op het imago. Wieckse Witte laat in deze reclame zien dat ze Pink Ribbon steunen. Tegenstrijdig detail: alcohol vergroot de kans op borstkanker….

Coca Cola toont in onderstaande afbeelding dat ze 3FM’s serious request voor het Rode Kruis steunen:

Pepsi Cola sponsorde Gay-parades in de VS en was dan ook veelvuldig aanwezig op praalwagens en dergelijken:

Onderstaande merken benadrukken allemaal de goede eigenschappen van hun drankjes in de hoop vrouwen hiermee te overtuigen en het product aan te schaffen.

Wanneer welke aanpak?

Hoe weet je als marketeer nu welke aanpak je moet kiezen? Dit hangt af van het type product je wilt verkopen. Eigenlijk zijn er twee opties; een product voor mannen moet mannen en vrouwen aanspreken (want de vrouwen kopen dit product) en een product voor vrouwen hoeft alleen vrouwen aan te spreken.

Een product als (normaal) bier is voornamelijk bedoeld voor mannen. Je wilt echter vrouwen niet afschrikken, aangezien zij het bier voor de mannen (en andere familieleden en vrienden) kopen. Een te vrouwelijke, roze uitstraling is hiervoor dus niet geschikt, maar een te mannelijke versie met sexy stoeipoezen ook niet. Kies hierbij een middenweg met de nadruk op het product (laat het product zichzelf verkopen door een aantrekkelijk beeld van het bierflesje) of toon mannen en vrouwen die van het bier genieten zonder een seksuele ondertoon. Humor is ook altijd een goede benadering, maar zorg er wel voor dat er geen partijen beledigd worden, want daar houden vrouwen niet van.

Wanneer er juist een typisch vrouwenproduct gepromoot moet worden kan er wel wat gerichter op vrouwen gemarket worden, aangezien het de man toch niet aan hoeft te spreken. Zorg voor een goede stijl en mooie beelden. De vriendinnen-aanpak is een hele goede en doeltreffende manier, maar ook de man inzetten als lokmiddel kan effectief werken, omdat vrouwen zich deze reclames zullen herinneren. Dit kan met humor / een knipoog, zolang het maar wel respectvol voor de man blijft.

In alle gevallen is het goed om het imago van het merk te benadrukken. Draagt je merk bij aan de gezondheid, het milieu of andere goede doelen; verwerk deze informatie dan in je reclame. Vrouwen vinden dit erg belangrijk en zullen bij twijfel eerder voor merk A kiezen dat Pink Ribbon ondersteunt, dan voor merk B dat dat niet doet. 

Ook het benadrukken van de positieve eigenschappen / ingedrienten is aan te bevelen om de dezelfde reden als de Corporate Halo; het kan het verschil maken om drankje X te kopen dat beloofd de weerstand te verhogen, dan drankje Y dat geen extra ‘bijwerkingen’ beloofd.

Het gebruik van beroemdheden wordt veel toegepast in drank(jes)reclames, maar uit diverse onderzoeken blijkt dat dit weinig effect heeft op de overtuigingskracht en dus op de uiteindelijke aanschaf. Denk dus goed na voordat je enorme bedragen spendeert aan een beroemdheid in een reclamespot, want uit vrijwel alle marketing to women literatuur blijkt dat vrouwen zich niet met beroemdheden identificeren, omdat deze niet realistisch zijn voor de vrouwen en daarom niet geloofwaardig…

Weg met de sullige huisvrouwen!

In 2007 initieerden journalistes Larissa Pans en Marije Lieuwens het manifest ‘Sex moet weer haute couture worden’. Ze benaderden documentairemaakster Sunny Bergman, bekend van de documentaire Beperkt Houdbaar, en journaliste Myrthe Hilkens, die al eerder over dit onderwerp in het NRC Handelsblad had gepubliceerd. Ook filosofe Stine Jensen sloot zich bij de vrouwen aan. De samenwerking  resulteerde in een tekst waarin de vrouwen zich uitspraken over de huidige schoonheidscultus en pornoficatie van de maatschappij. Op 16 april 2007 stond dit manifest op de opiniepagina in De Volkskrant.

Dit manifest deed veel stof opwaaien en leidde onder andere tot een emancipatienota in oktober. “Jongeren moeten af van het beeld van meisjes en vrouwen als lustobject,” aldus minister Plasterk. In deze nota keerde hij zich tegen de huidige seksualisering van de samenleving, waarbij meisjes en vrouwen als lustobject worden geportretteerd. Een jaar later, in september 2008, riep het Europese Parlement op een einde te maken aan vernederende stereotypen in reclame en marketing. Voorzitter Eva-Britt Svensson van de parlementscommissie voor vrouwenrechten vond dat het afgelopen moest zijn met de sullige huisvrouwen in de televisiereclames. Op zowel de nota van minister Plasterk, als het voorstel van voorzitter Svensson kwam de nodige kritiek, maar beiden kunnen desalniettemin gezien worden als een bewijs van de scheve verhoudingen tussen mannen en vrouwen wanneer het aankomt op representatie in de media.  

Het is vreemd dat juist vrouwen zo ouderwets en vernederend worden afgebeeld in reclames, want vrouwen zijn de grootste marketingdoelgroep ter wereld. Het zou, uitgaande van dit gegeven, logisch zijn om over te gaan op vrouwvriendelijke- en voor de vrouw herkenbare commercials, maar dit is eenvoudiger gezegd dan gedaan. 85 procent van de reclamemakers zijn (jonge) mannen. Deze mannen blijken weinig benul  te hebben van vrouwvriendelijke reclames. Vooral wasmiddelreclames zijn voor veel vrouwen een doorn in het oog. Het is voor reclamemakers kennelijk niet eenvoudig om wasmiddelreclames te maken die vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Nu, in 2009, zien we nog steeds zeer traditionele reclames op de televisie, waarin vrouwen ofwel als lustobject worden getoond, of het huis schoonmaken, voor de kinderen zorgen en de was doen.

Testimonials

De meeste mensen in Nederland hebben een hekel aan reclames op televisie, en dan met name wasmiddelreclames. Ze zijn saai en tonen vaak een erg stereotype rolverdeling. Wasmiddelproducenten maken reclames om meer wasmiddelen te verkopen. Dit lukt ze alleen als ze geloofwaardig overkomen. Veel reclamemakers maken daarom gebruik van (bekende) personen die een testimonial afleggen om de consument te overtuigen. Hierdoor moet de reclame stijgen in geloofwaardigheid. Om geloofwaardig over te komen moet de consument de persoon die de testimonial aflegt als deskundig en betrouwbaar beoordelen. Bovendien speelt identificatie met de persoon in de reclame een rol. Regelmatig worden BN-ers ingezet in reclames om een testimonial te geven. 

Weinig betrouwbaar onderzoek

Er is weinig onderzoek gedaan naar factoren als leeftijd, opleidingsniveau en arbeidsparticipatie van de consumenten en de invloed hiervan op hun oordeel op reclames waarin iemand een testimonial aflegt. Motivaction voerde een onderzoek uit, waaruit bleek dan vrouwen zich nauwelijks laten leiden door een bekend gezicht. De resultaten uit dit onderzoek zijn echter verkregen door zelfbeoordelingen van de vrouwen en is daarom niet erg betrouwbaar.

Robijn

Wasmiddelfabrikant Robijn startte in 2006 in samenwerking met Ubachs Wisbrun met een wasmiddelencampagne ‘Robijn doet de was.’ Robijn is van mening dat ze vrouwen door deze campagne serieus nemen. De spots uit de campagne van Robijn zouden vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn. Robijn is ervan overtuigd dat zij vrouwen serieus neemt in haar wasmiddelreclames. In deze wasmiddelreclames worden bekende Nederlanders ingezet om door middel van een testimonial het wasmiddel aan te prijzen. In de reclames zijn zowel mannen als vrouwen te zien. Deze campagne van Robijn, met de reclame waarin Sonja Bakker speelt in het bijzonder, is in mijn gebruikt om te onderzoeken of vrouwen zich door deze reclame inderdaad serieus genomen voelen.

Niet geslaagd

Uit dit onderzoek blijkt dat de respondenten de reclame nog steeds niet leuk vinden. Ook scoorde de reclame laag op vernieuwendheid en vrouwvriendelijkheid. De proefpersonen konden zich niet met Sonja Bakker identificeren en vonden haar niet erg geloofwaardig. Ondanks de goede bedoelingen is Robijn is er dus niet in geslaagd om een aantrekkelijke, vernieuwende en vrouwvriendelijke reclamespot te maken.

Uit mijn onderzoek bleek dat leeftijd uitmaakt in het beoordelen van een reclame met een testimonial. Met name de groep vrouwen van 41 jaar en ouder was meer overtuigd door de reclame dan de jongere respondenten. Zij beoordeelden de reclame positiever en konden zich meer met Sonja Bakker identificeren dan de jongere groep. Ook hadden de oudere respondenten meer de intentie om Robijn uit te proberen dan de jongeren. Deze groep vrouwen liet zich dus wel degelijk leiden door een bekend gezicht.

Tegenstrijdig

In het Parool stond op 2 oktober 2008 een bericht over een onderzoek dat was uitgevoerd door Motivaction. De resultaten uit mijn onderzoek staan in contrast met die van Motivaction, waaruit bleek dat vrouwen zich nauwelijks door een bekend gezicht lieten beinvloeden. De doelgroep van vrouwen boven de 30 jaar zei weinig of niet gevoelig te zijn voor bekende vrouwen in reclamespots. Van deze vrouwen zei 95 procent zich helemaal niet te laten leiden door een bekend gezicht. Van de vrouwen tussen de 20 en 30 lieten enkelen zich beïnvloeden door met name jonge, bekende vrouwen. Van deze groep zei 85 procent zich niet te laten leiden door een bekend gezicht. Of deze resultaten betrouwbaar zijn valt te betwijfelen.

Sociaal wenselijk

De respondenten in het onderzoek van Motivaction moesten door middel van zelfbeoordeling aangeven of zij dachten overtuigd te zijn van een reclame waarin een bekend persoon een testimonial aflegt. Deze vorm van onderzoek doen trek ik in twijfel. Ondanks de grote steekproef zijn de resultaten niet betrouwbaar, aangezien de vrouwen zichzelf niet op dit aspect konden beoordelen en daarnaast sociaal wenselijk kunnen hebben geantwoord. 

Topje van de Ijsberg…

Met dit onderzoek is een eerste stap gezet. Er is echter maar 1 reclame onderzocht en alle conclusies hebben dan ook alleen betrekking op deze reclame. Om te kunnen generaliseren is meer onderzoek nodig. Alleen dan kan achterhaald worden of de significantie verschillen die in mijn onderzoek naar voren kwamen inderdaad door persoonskenmerken veroorzaakt worden, of dat er wellicht andere factoren meespelen…. Meer onderzoek draagt bij aan meer kennis over wat vrouwen aanspreekt en dit is van groot belang bij marketing to women!

Zie ook:

http://www.marketingtribune.nl/nieuws/vooral-oudere-vrouwen-gevoelig-voor-bners-in-reclame/

http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/oudere-vrouw-sneller-overtuigd-door-bner-in-reclame 

http://www.telegraaf.nl/vrouw/actueel/3498494/__Oudere_vrouw_vindt_bner_geloofwaardig_in_reclame__.html?p=34,1

http://www.women-online.nl/2522009.htm

http://vrouw.blog.nl/algemeen/2009/03/18/vrouwen-ouder-dan-40-geloven-bners-in-reclame

I’m glad I’m a Boy! I’m glad I’m a Girl!

Aan de éne kant is het een boekje met rolpatronen uit oma’s tijd. Met de schattige illustraties en heeft het iets liefs/naïefs. Als ik dit boekje had gelezen als kind had ik hooguit gedacht, ‘goh dus zo was het vroeger?’

Aan de andere kant is dit boekje, met zwaar achterhaalde man/vrouw rolverdeling in de maatschappij, een logische verklaring voor het feit waarom mensen zolang aan deze ideeën hebben vastgehouden(en een enkeling nog steeds doet). Als je met dit soort lieve boekjes bent opgegroeid is het moeilijk om als fout of onwaar te beschouwen.

Hopelijk kan in de niet zo verre toekomst iedereen die dit boekje openslaat(collector’s item op Amazone) er om glimlachen en denken ‘ach gut, zo dachten de mensen vroeger’.

Het Engelse marketingbureau ‘Them agency’ heeft zich gestort op een campagne voor de vrouwenscheermesjes van Wilkinson. De eerste commercial is nog met een knipoog gemaakt omtrend de hele schaamhaar heisa:

Wilkinson Sword Bikini advert

Met een enkel commentaar over de wel erg dunne modellen en hoe je benen scheren eerder gedoe is dan een bevrijding (de slogan is ‘free your skin’) wordt er vooral druk geschreven over de muziek die in de smaak valt.

De vervolg commercial(reactie) van Them agency gaat een stuk korter door de bocht:

Wilkinson Sword Mow the Lawn

Onnodig te zeggen dat deze campagne is bedacht door een mannelijke creatief.

De reacties(voornamelijk mannen?) op de tweede commercial spreken boekdelen… Een greep hieruit:

‘Remember guys, demand that she mows the lawn, or else she will be fired.’

‘I love chicks who mow the lawn, and who can clean out the garage, and take out the trash, and who can cook and clean, and do my laundry for me, FIVE STARS!’

‘I work at Home Depot. So if any of you ladies need help mowing the lawn just know we have great deals on riding mowers.’

‘OMG YAY, thank you to this wonderful GUN company for telling me how to TRIM MY VAGINA. Nothing’s quite so uplifting as a bunch of women singing about shaving my lady parts. yippee.’

Ik vraag me af wat de bedoeling is geweest achter deze campagne. Kunnen vrouwen hierom lachen? Mannen waarschijnlijk wel. Ik hou van een gedurfde campagne en ook zeker van een flinke dosis humor, maar naast een flauwe glimlach wringt bij mij vooral het beeld dat wordt neergezet waar ik me niet in kan vinden.

De creative director van deze campagne heeft zich naar mijn mening toch niet zo goed verdiept in de belevingswereld van een vrouw. Dat vrouwen zich vooral aan een merk hechten als  ze het merk sympathiek vinden (doordat het merk met ze meedenkt, tijd bespaart of oprecht is) zal hem nog niet ter ore zijn gekomen. Met een songtext die’ feeling rough around the edges… trim the hedges’ bevat, raakt Wilkinson bij mij in ieder geval zijn sympathie kwijt.