MARKETING TO WOMEN

Interessante case van vrouwenmarketing: het zweedse merk Preem pakte het anders aan dan het doorsnee tankstation en heeft de nieuwe inrichting exclusief gericht op vrouwen.

Ik las over deze case op de site van Landor, de partij die de omwenteling van het merk heeft begeleid. Daar leerde ik meteen dat tankstations tegenwoordig bijna niets meer verdienen op de benzine, maar het vooral moeten hebben van de winkel. Nederland blijkt op dat gebied ook nog eens koploper te zijn, met een bijdrage van 70-80% aan de winst. Kortom, een goede shop is essentieel voor een tankstation, en dat liep bij Preem niet zo goed. Met de nieuwe focus op vrouwen veranderde dat; Preem zag zijn algemene resultaat met 30% groeien en wist met de focus op vrouwen 20% nieuwe bezoekers aan te trekken. De resultaten spreken dus voor zich. Maar nog leuker is de manier waarop deze case is aangepakt. Welke plek is nou echt belangrijk voor vrouwen? Juist, de wc’s, waar je in tankstations als vrouw normaalgesproken meestal tijden in de rij staat om vervolgens niet eens op de wc te durven gaan zitten. Preem maakte van de toiletten wat bijzonders, met schilderijtjes aan de muur, gedimd licht en passpiegels. Zulke luxe toiletten waren al snel aanleiding voor vrouwen om aan elkaar door te vertellen dat je dit eens moest proberen. Na de toiletten werd de hele shop aangepakt, met een coffee corner en, hoera, verse en gezonde producten. De uitstraling van de tankstations moest vooral veilig zijn. Wanneer krijgen we zulke tankstations in Nederland? Laatst was ik weer eens twee dagen veel onderweg en moest ik leven van die kleffe tankstation sandwiches en daar wordt je echt naar van. Nu maar duimen dat de Nederlandse tankstations snel het potentieel van marketing voor vrouwen ontdekken!

Fara Warner describes some really interesting cases in her book The power of the purse

Some of the cases are really well known, ie the De Beers right hand ring campaign, but it’s still fascinating to read the story behind it. For those who have missed out on this excellent example of female marketing: De Beers, a leading diamond company reacted to declining marriage rates due to women’s growing economic self-sufficiency. Traditionally, a woman would wait for the white knight to come and give her a diamond engagement ring, but these messages of love were not attainable for every women, and besides that was seen as patronizing by women who are now earning their own money. However, many women still stick to the traditional idea of a diamond engagement ring, so DeBeers came up with the concept of the right hand ring - a ring for women to buy as a present to themselves and a sign of empowerment, with copy that read: “Your right hand is a declaration of independence. Your left hand lives for love. Your right hand lives for the moment. Your left hand wants to be held. Your right hand wants to be held high. Women of the world, raise your right hand.” Right hand rings became a hit.

Warner stresses the fact that De Beers had watched the tension between tradition and empowerment and created a strategy to adapt to the new situation of women. That is also the case with the other examples in her book. Her core argument is that women are not a minority, but in fact the majority of consumers and companies should formulate their own answer to the new position of women in society. Warner: “succeeding with women consumers is no longer a nice-to-have accomplishment that makes management feel as if it is doing a good thing for a minority market. It’s no longer about putting women in advertising or even making products that fit women better. Instead, the constant drive to adapt to women is a must-have for a profitable future”.

But how? Well, there’s no recipe. Women are quickly becoming an ever more important economic force, but they come in many different versions, sometimes further apart from each other than from men. Women can have many roles, making the picture even more complicated. If I look at my own life, I am a marketing professional, a mother, a marathon skater, a shopper and an ‘Amsterdammer’ all in one day. On the internet, I can address all these roles and due to my economic power and financial freedom no role really defines the whole of me.
The most interesting observation of Warner is that these successful cases of female marketing were not about creating a women’s brand, but about ‘finding the relevance (…) to women consumers”.