MARKETING TO WOMEN

Op Advertising Age las ik een interessant artikel van Mary Lou Quinlan (auteur van; Just Ask a Women) genaamd “Women’s Hidden Holiday-Shopping Secrets Revealed”
Retailers hopen op een meevaller in sales tijdens inkopen voor de feestdagen. Deze hoop is gevestigd op vrouwen: “they remain at the mercy of those whose wallets matter most; women, the power shoppers who always make or break the holiday.” Om achter de beweegredenen van vrouwen te komen om te shoppen voor de feestdagen voerde Quinlan onderzoek uit onder 2000 respondenten. Ze hanteerde hierbij begrippen als ‘hele waarheid’ en ‘halve waarheid’.

Uit het onderzoek bleek dat:
1.1 Halve waarheid: Retailers sporen het koopgedraag aan, waardoor sommige vrouwen op het laatst toch nog veel aankopen doen voor de feestdagen.
1.2 Hele waarheid:49 procent van de vrouwen gaf aan dat ze door de recessie minder extra aankopen zullen doen naast de aankopen die ze al gedaan hebben.

2.1Halve waarheid: Volgens 61 procent van de vrouwen zou de recessie geen invloed moeten hebben op het geven van cadeautjes tijdens de feestdagen.
2.2 Hele waarheid: 80 procent van de vrouwen is van plan dit jaar minder uit te geven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. 80 procent zal dit jaar minder uitgeven aan cadeautjes tijdens de feestdagen. Hoewel de vrouwen de traditie graag in ere houden, en de kinderen nog steeds wel cadeautjes zullen krijgen, wordt er dit jaar bezuinigd op cadeautjes voor volwassenen (partner en familieleden).

3.1 Halve waarheid: De vrouwen geven allemaal graag cadeautjes die tonen dat ze om de ander geven.
3.2 Hele waarheid: Ondanks bovenstaand punt willen de vrouwen niet veel geld uitgeven aan deze cadeaus. 29 procent van de vrouwen met een inkomen tussen de 50.000 en 100.000 dollar geeft aan niet de volle prijs te willen betalen voor een product. 43 procent van de groep geeft aan alleen aankopen te doen met contant geld om extra uitgaven te beperken.

4.1 Halve waarheid: 81 procent zegt dat ze graag attente (passende) cadeaus geeft.
4.2 Hele waarheid: Zeker 1 op de 4 vrouwen geven graag cadeaubonnen vanwege het gemak (hoeft niet geruild te worden en kost weinig moeite om mee te nemen).

5.1 Halve waarheid: De vrouwen zeiden het zat te zijn om te bezuinigen en te sparen en dit jaar tijdens de feestdagen veel geld uit te gaan geven.
5.2 Hele waarheid: Hoewel 91 procent van de vrouwen het met bovenstaande stelling niet eens was, verwacht Quinlan samen met Marshal Cohen dat de vrouwen zichzelf toch zullen verwennen met cadeautjes tijdens de feestdagen: “After a year of denial and an avalanche of friends-and-family offers, women will find a way to treat themselves along the way, even if it’s under de guise of choosing their own presents so their families won’t screw up.”

Ik ben erg benieuwd naar het shopgedrag van Nederlandse vrouwen voor de aankomende feestdagen….Zullen zij door de recessie de hand op de knip houden, of vinden ze dat hun gezin, familie en zijzelf wel een extraatje verdiend hebben met Sinterklaas en/of kerst?

Albert Heijn introduceerde eind mei 2009 de Puur en Eerlijk lijn in Nederland. De lijn is opgebouwd uit vijf verschillende categorieën: AH puur&eerlijk biologisch, fairtrade, duurzame vangst, scharrel en ecologisch.

Nu zijn scharreleieren, biologisch geteelde groenten en scharrelvlees inmiddels wel bekend bij het gros van de Nederlandse bevolking, maar Albert Heijn laat het daar niet bij. Ze verkopen namelijk ook Fairtrade bloemen.

Op de verpakking van een bos trosanjers staat een foto van Christine Chep ‘ngeno, een mooie, lachende Afrikaanse vrouw met een bos anjers in haar armen. Ze werkt op een bloemenplantage in Kenia. Haar vier kinderen gaan naar een school die is opgezet door steun van Fairtrade. Bij de bos anjers zit ook een met de hand geregen kralenarmbandje. Op het bijbehorende kaartje is te lezen dat dit armbandje is gemaakt door de Borana stam uit Kenia met een foto van twee jonge Afrikaanse vrouwen en een beschrijving van hun leven, hun verantwoordelijkheden en hun wensen. Met het maken van de sieraden krijgt de 14 jarige Saadia Guyo de kans om voor haar zieke moeder en haar zes broertjes en zusjes te zorgen. Naast een eigen inkomen krijgt ze met het maken van de sieraden de kans om een gevoel van trots voor haar cultuur te behouden.

Albert Heijn is als eerste landelijke supermarktketen gestart met de verkoop van Fairtrade-bloemen in vestigingen met een bloemenafdeling. De Fairtrade-bloemen, trosanjers, zijn afkomstig uit Afrika en dragen het Max Havelaar-keurmerk voor Fairtrade als bevestiging dat ze onder Fairtrade-voorwaarden zijn verhandeld. 35 procent van de verkochte bloemen op de Nederlandse markt wordt geïmporteerd uit landen buiten Europa. Van alle trosanjers die verkrijgbaar zijn in Nederland, is het grootste deel afkomstig uit Afrika of Midden- en Zuid-Amerika. In veel van deze landen ontbreekt een sociaal of economisch vangnet voor kleine boeren of arbeiders. Doordat deze groepen de zwakste schakel in de handelsketen vormen, leven zij vaak in armoede, hebben zij nauwelijks rechten of moeten zij roofbouw plegen op hun omgeving. Het Fairtrade-systeem doet daar wat aan. Dankzij een ontwikkelingspremie kan er worden geïnvesteerd in betere arbeidsomstandigheden en het milieu, en kunnen arbeiders hun toekomst in eigen hand nemen.

Door Fairtrade bloemen aan te bieden krijgen Nederlandse vrouwen de kans om bij te dragen aan een betere wereld. De verhalen en foto’s op de verpakking van de bloemen en het armbandje zijn bijzonder aansprekend en geven een beeld van het leven van de Afrikaanse vrouwen.  Dit gebeurt niet door medelijden om te wekken, maar juist door te laten zien wat Fairtrade voor deze vrouwen betekent. Door de bloemen te kopen draag je bij aan educatie van de kinderen van Christine Chep ‘ngo of aan de verzorging van de moeder van Saaida en daar zit mijns inziens de kracht van deze geslaagde verbeelding van Corporate Halo: consumenten worden op een persoonlijke wijze betrokken bij de levens van de mensen die ze steunen. Er wordt emotie getoond en het menselijke aspect wordt benadrukt.

 

Vandaag las ik over het bestaan van Ziezo, een klusmagazine van Karwei, speciaal voor vrouwen. Toegegeven; dit is geen echt nieuwsbericht, aangezien het gaat om een blad dat al een jaar bestaat. Toch wil ik hier wel even aandacht aan besteden, omdat ik het een erg leuk initiatief vind dat bovendien goed is uitgevoerd.

‘Ziezo’ bevat tips voor vrouwen om eenvoudig zelf te klussen. Alle klussen worden in maximaal zes stappen uitgelegd en zijn voorzien van foto’s. Elke klus is bovendien voorzien van een boodschappenlijstje en een stappenplan. Het magazine krijgt telkens een hoofdthema, afhankelijk van het seizoen. De lay-out is aantrekkelijk vormgegeven en de stijl van het blad doet denken aan een echt magazine.

Naast klussen is er aandacht voor woontrends, interieurtips en persoonlijke verhalen en interviews. Het magazine is gratis op te halen in de Karwei filialen. Ook aan de vrouwen die niet in de buurt van een filiaal van Karwei wonen, is gedacht; op de website kunnen alle verschenen exemplaren online worden ingezien. Het magazine is een zeer geslaagde manier van marketing voor vrouwen, omdat het voor vrouwen klussen makkelijk maakt, zonder te betuttelen. Bovendien is het een aantrekkelijk magazine met aandacht voor de vrouw achter de klussen, en aandacht voor context (woontrends, nieuwe producten etc.).

Interessante case van vrouwenmarketing: het zweedse merk Preem pakte het anders aan dan het doorsnee tankstation en heeft de nieuwe inrichting exclusief gericht op vrouwen.

Ik las over deze case op de site van Landor, de partij die de omwenteling van het merk heeft begeleid. Daar leerde ik meteen dat tankstations tegenwoordig bijna niets meer verdienen op de benzine, maar het vooral moeten hebben van de winkel. Nederland blijkt op dat gebied ook nog eens koploper te zijn, met een bijdrage van 70-80% aan de winst. Kortom, een goede shop is essentieel voor een tankstation, en dat liep bij Preem niet zo goed. Met de nieuwe focus op vrouwen veranderde dat; Preem zag zijn algemene resultaat met 30% groeien en wist met de focus op vrouwen 20% nieuwe bezoekers aan te trekken. De resultaten spreken dus voor zich. Maar nog leuker is de manier waarop deze case is aangepakt. Welke plek is nou echt belangrijk voor vrouwen? Juist, de wc’s, waar je in tankstations als vrouw normaalgesproken meestal tijden in de rij staat om vervolgens niet eens op de wc te durven gaan zitten. Preem maakte van de toiletten wat bijzonders, met schilderijtjes aan de muur, gedimd licht en passpiegels. Zulke luxe toiletten waren al snel aanleiding voor vrouwen om aan elkaar door te vertellen dat je dit eens moest proberen. Na de toiletten werd de hele shop aangepakt, met een coffee corner en, hoera, verse en gezonde producten. De uitstraling van de tankstations moest vooral veilig zijn. Wanneer krijgen we zulke tankstations in Nederland? Laatst was ik weer eens twee dagen veel onderweg en moest ik leven van die kleffe tankstation sandwiches en daar wordt je echt naar van. Nu maar duimen dat de Nederlandse tankstations snel het potentieel van marketing voor vrouwen ontdekken!

De it-branche begint het ook al te snappen. Op zoek naar een wacom tablet ga ik naar mycom.nl. Een naam die ik goed ken, omdat ik verschillende vrienden heb die in de computerbranche zitten en zij zeggen altijd ‘oh dat hebben ze wel bij MyCom’. Eerst was deze site zoals alle andere nerderige computersites, rommelig en technisch. Maar nu ziet het er erg vrouwelijk uit. Zachte kleuren, mooie icoontjes en een overzichtelijke layout.

Niet alleen de site is aangepakt. Ook de winkel op de Ceintuurbaan heeft een hele restyling ondergaan. Buiten dat de winkel overzichtelijker is opgezet, zit er een fleurig behang op de muur en staan er vazen met decoratieve takken. Als ik er een medewerker naar vraag begint hij trots te vertellen dat ze dit inderdaad hebben gedaan met het oog op de vrouwelijke klanten. De jongens vinden het er zelf ook veel aangenamer op geworden in de winkel. “Het was inderdaad wel heel saai met dat blauw en zwart.”

Om vrouwen nog beter van dienst te zijn, worden verschillende MyCom winkels een aantal dagen in de maand volledig door vrouwen gerund. Daarnaast hebben ze speciaal een site gelanceerd mycom.nl/dames.